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Ethik in der Unternehmenskommunikation – Diskussionsveranstaltung mit hochkarätigen Teilnehmern

Wie schnell ethische Normen mit der täglichen Unternehmenskommunikation kollidieren können, diskutierten Vertreter aus Wissenschaft und Praxis im November 2012 in Ilmenau.

Nicht nur in den Curie-Hörsaal waren zahlreiche Interessierte gekommen, um der Podiumsdiskussion zu lauschen. Auch am heimischen Bildschirm verfolgten zahlreiche Teilnehmer die Veranstaltung im Online-Stream.

Jedes Jahr verlassen weit mehr als hundert Absolventen einen Medienstudiengang an der TU Ilmenau. Viele davon arbeiten später in der Öffentlichkeitsarbeit, im Marketing oder in der Werbung. Was auf den ersten Blick als hippes und beinahe spielerisches Feld erscheint, kann junge Berufstätige in heftige moralische Konflikte stürzen. Was, wenn man für die Öffentlichkeitsarbeit eines Rüstungskonzerns zuständig ist? Wenn man ökologisch bedenkliche Projekte ‚verkaufen’ muss? Was, wenn man als Pressesprecher vom Unternehmensvorstand zu einem kreativen Umgang mit der Wahrheit gezwungen wird? Oder wenn die Agentur, in der man arbeitet, unlautere Methoden einsetzt?

Wie schnell ethische Normen mit der täglichen Unternehmenskommunikation kollidieren können, wurde uns einmal mehr im Sommersemester 2012 klar. Im Anwendungsbereich Public Relations, einer Praxis-Lehrveranstaltung, die das Fachgebiet Public Relations und Technikkommunikation seit Jahren in Kooperation mit Brigitte Kaltwasser durchführt, war einer der Auftraggeber AREVA Deutschland. Dabei handelt es sich um das deutsche Tochterunternehmen des international größten Technikanbieters im Bereich Kerntechnik und Erneuerbare Energien. Die Studierenden sollten eine Social-Media-Kampagne konzipieren, um die Akzeptanz des in Erlangen ansässigen Unternehmens in der Region und seine Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern. Nun ist Kernkraft bekanntlich ein heiß umstrittenes Thema, und prompt meldeten sich bei uns Studierendenvertreter und kritisierten die Zusammenarbeit zwischen TU Ilmenau und einem Kernkraftwerkbauer.

Sie rannten bei uns offene Türen ein. Denn sowohl Wolfgang Schweiger als auch Brigitte Kaltwasser stehen der Kernenergie selbst skeptisch gegenüber. Wir wollten aber trotzdem das Experiment eines ethisch diskussionswürdigen Auftraggebers wagen und eben diese Diskussion anhand eines praktischen und selbst erlebten Beispiels führen.

Am 29. November 2012 diskutierten im vollen Curie-Hörsaal unter der Leitung von Wolfgang Schweiger:

  • Brigitte Kaltwasser, Gründerin und Inhaberin von Kaltwasser Kommunikation. Sie berät unter anderem Politiker zum Umgang mit Kommunikationskrisen und ist mit dem IfMK seit vielen Jahren als Lehrbeauftragte eng verbunden.
  • Mathias Schuch, der deutsche Unternehmenssprecher von AREVA;
  • Professor Jens Wolling, der sich in verschiedenen Forschungsprojekten mit Umweltkommunikation und Technikakzeptanz befasst, und
  • Andreas Schwarz, der zu Aspekten der Krisenkommunikation forscht und lehrt.
  • Die studentische Perspektive vertrat Jonas Baum, ein Mitglied der im Pitch erfolgreichen Nachwuchs-Agentur.

Über Video-Stream und Chat beteiligten sich nicht nur die Studierenden und Gäste im Hörsaal, sondern auch rund 30 Online-Teilnehmer/innen an der kontroversen Diskussion.

Es zeigte sich wieder einmal, wie schwierig es ist, weltanschauliche Werte und Berufsethik auseinanderzuhalten. Oft ist unklar, ob man über ethisch problematische Kommunikation spricht oder über ethisch einwandfreie Kommunikation für eine ethisch schwierige Sache wie die Kernenergie. Dem Credo von Brigitte Kaltwasser, schlichtweg nicht für ethisch problematische Auftraggeber zu arbeiten, stand eine etwas pragmatischere Sichtweise mancher Studierender gegenüber. Da kam schon mal das klassische Argument, man sei doch nur ein kleines Rad im großen Getriebe. Interessant wurde es auch bei der Frage, ob die Studierenden nun von der Uni zu einem ethisch schwierigen Projekt bzw. Auftraggeber ‚gezwungen’ wurden oder ob hier studentischer ‚Widerstand’ angemessen und möglich gewesen wäre. Alle Lehrenden des IfMK betonten ausdrücklich, offen für Vorbehalte der Studierenden zu sein, ja gerade auf solche Diskussionen zu hoffen,  und niemanden zu etwas zu zwingen.

Dass sich das ‚Problem’ im Fall AREVA lediglich auf das Profil des Auftraggebers und nicht auf eine ethisch fragwürdige Aufgabe bezog, machte AREVA-Kommunikationschef Mathias Schuch deutlich. Wie zu erwarten, verteidigte er den Einsatz von Kernenergie und betonte die Bedeutung erneuerbarer Energien für das Unternehmen. Gleichzeitig lehnte er wie alle anderen Diskussionsteilnehmer den Einsatz ethisch bedenklicher Kommunikationsaktivitäten kategorisch ab.

Alle Anwesenden waren sich einig, dass der Grat zwischen dem legitimen Anspruch jedes Unternehmens, seine Interessen durch öffentliche Kommunikation zu verfolgen, und ethisch inakzeptablen Vorgehensweisen schmal ist. Nur durch ständiges Infragestellen und Reflektieren finden Kommunikationspraktiker den Pfad, der ihren persönlichen ethischen Anforderungen und denen der Gesellschaft entspricht.

Das Thema Kommunikationsethik wird uns auch im Sommersemester 2013 beschäftigen: Zusammen mit den anderen Thüringer Kommunikationswissenschafts-Instituten in Erfurt und Jena sowie weiteren Institutionen (ZDF, DJV, TLM) organisiert das Fachgebiet am 28./29. Juni 2013 den 8. Thüringentag „Medien und Ethik – Lobbyismus und Transparenz. Ethik der politischen Kommunikation“. Wir werden berichten.