Studentische Arbeiten

Die vorliegende Studie thematisiert den Einfluss von Corporate Social Responsibility-Aktivitäten (CSR) auf die Kaufentscheidung von Festival-Tickets. Als Beispiel wird hier das Unternehmen Höme - Für Festivals GmbH mit einem neu gestarteten solidarischen Ticketingsystem analysiert. Ausschlaggebend für eine Entscheidung ist das Abwägen einer Kosten-Nutzen-Überlegung unter Einbezug von normativ-affektiven Faktoren. Als theoretische Hintergründe werden Erklärungsversuche aus der Sozioökonomie und der Boykottforschung herangezogen. Instrumentelle Beweggründe, die Wahrung des Selbstbildes, das Ich-Wir-Paradigma und der Einfluss von Emotionen können zu einem CSR-orientierten Kauf antreiben. Mit Hilfe einer Choice-Based Conjoint-Analyse wurden sowohl die Wichtigkeiten der Attribute, Preis, Zahlungsmöglichkeiten, Kundenbewertungen und CSR-Aktivitäten, als auch die Nutzenbeiträge der einzelnen Ausprägungen ermittelt. Hieraus ließen sich eine Produktpräferenz ableiten und durch eine Simulation wurden Marktanteile vorhergesagt. An der Conjoint-Analyse nahmen N=183 Festivalbesuchende teil, welche durch Social Media diverser Festivals und Höme gesammelt wurden. Die Studie hat gezeigt, dass CSR-Aktivitäten einen höheren Stellenwert bei der Entscheidungsfindung haben als der Preis. Weiterhin wurde herausgefunden, dass weibliche Besucherinnen CSR-Aktivitäten als wichtiger erachten als männliche Besucher. Im Bereich der Musikgenres wurde festgestellt, dass Besuchende von Metal- und Indie-Festivals eine überdurchschnittliche Wichtigkeit in CSR-Aktivitäten sehen, wohingegen Pop-Festivals unter dem Durchschnitt liegen. Da diese Arbeit sich auf spezielle Musikgenres bezieht und im Vergleich zu der Anzahl an aller Festivalbesuchenden nicht verallgemeinert werden kann, sind weitere Studien in diesem Bereich äußerst interessant. Schlüsselwörter: Corporate Social Responsibility, Festival-Tickets, Kaufentscheidung

Der Online-Verkauf von Produkten und Dienstleistungen nimmt von Jahr zu Jahr zu. Damit einhergehend entstehen im Bereich des E-Commerce ständig neue Geschäftsideen und neue technologische Innovationen. Eine dieser neuen Innovationen ist Voice Commerce, das Online-Shopping mittels digitalen Sprachassistenten. Für den Bereich des Voice Commerce wird ein erhebliches Wachstumspotenzial prognostiziert. Diese Bachelorarbeit gibt einen Überblick über den aktuellen Stand der Sprachassistenten und des Voice Commerce in Deutschland und geht insbesondere auf die aufgestellten Forschungsfragen dieser Studie ein. Diese befassen sich mit der Akzeptanz und den Akzeptanzfaktoren dieser neuen Technologie. Das Feld Voice Commerce ist in Deutschland noch weitgehend unerschlossen und somit forschungsbedürftig. Folglich widmet sich der erste Teil dieser Arbeit eine ausführliche Literaturanalyse. Die wichtigsten Erkenntnisse, welche diese Analyse preisgab, wurden festgehalten und niedergeschrieben. Zur weiteren Beantwortung der Forschungsfragen wurde eine quantitative empirische Studie in Form einer Online-Umfrage angesetzt und durchgeführt. Diese beruht auf den Erkenntnissen des literarischen Teils und des im Anschluss aufgestellten Voice Commerce Accaptance Model. Mit Hilfe dieses Modells wurden anhand von neun Hypothesen die beiden Forschungsfragen auf ihre Korrektheit überprüft. Die wichtigste Erkenntnis dieser empirischen Studie ist, dass sich die Technologie von Voice Commerce in Deutschland noch im Anfangsstadium befinden und die derzeitige Nutzerakzeptanz dementsprechend noch gering ausfällt. Der Online-Einkauf via Sprachbefehl konnte sich zum jetzigen Zeitpunkt in Deutschland noch nicht etablieren. Die Faktoren, welche von der Nutzung abhalten sind primär ein wahrgenommenes Risiko bezüglich der Privatsphäre und persönlichen Daten. Als Faktoren welche einen positiven Einfluss auf die Akzeptanz und das Nutzungsverhalten haben können Zeitersparnis, Multitasking bezüglich des Erledigens von Aufgaben, Vertrauen in die Technologie von Sprachassistenten und deren einfacher Kommunikation genannt werden. Der Bereich der Nutzerakzeptanz von Voice Commerce ist in Deutschland noch weitestgehend unerforscht, weswegen Forschungsbedarf besteht.

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Audio Branding - Die Betrachtung des Wirkungspotentials von Audio Assets im Rahmen der akustischen Markenführung“ und setzt sich insbesondere mit dem unternehmerischen Wert dieser Thematik auseinander. Die akustische Markenführung wird sowohl als internes als auch als externes unternehmerisches Instrument abgebildet und bezieht sich auf das Markenidentitätsprisma von Kapferer sowie das S-O-R-Modell als theoriegestützte Grundlage. Im Zuge einer empirischen Untersuchung wird der forschungsleitenden Frage nachgegangen, inwieweit es aus unternehmerischer Sicht relevant ist, das Audio Branding als Marketinginstrument zu nutzen. Zur Beantwortung dieser Fragestellung wird das Audio Branding zunächst thematisch und empirisch vorgestellt. Anschließend folgt eine begriffliche und inhaltliche Einordnung sowie eine Erläuterung der genannten Modelle. Den methodischen Teil dieser Arbeit bildet die Durchführung der empirischen Untersuchung, welche in Form einer Umfrage realisiert wurde. Die Frage nach der Wirkungskraft von Audio Assets ohne explizite Markennennung steht dabei im Fokus. Als wesentliche Erkenntnis dieser Bachelorarbeit kann festgehalten werden, dass vor allem die Gestaltung der Audio-Spots einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Rezipienten ausüben kann. Weiteren intervenierenden Variablen konnte kein signifikanter Einfluss nachgewiesen werden.

Das Ziel der Arbeit ist, einen ersten Einblick in Twitch-Streams der Kategorie ‚Musik‘ und die Handhabung von Zuschauerengagement und Interaktion zwischen StreamerInnen und ZuschauerInnen zu schaffen. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurden halbstrukturierte Interviews, basierend auf einem Leitfaden, mit StreamerInnen der Kategorie ‚Musik‘ durchgeführt und anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen ein auf Authentizität, gegenseitiger Anerkennung und Wertschätzung basiertes Zuschauerengagement und Interaktion, die auf Gemeinschaft und persönlichen Beziehungen aufbauen und lassen vermuten, dass Online-Interaktionsrituale und Online-Kopräsenz, in Streams der Kategorie vorzufinden sind.

Die folgende Bachelorarbeit thematisiert den Einfluss von Produktempfehlungen auf Instagram auf Rezipient:innen und deren Kaufverhalten. Die Markenauswahl wächst stetig. Umso wichtiger ist es für ein Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Das Ziel in der vorliegenden Arbeit ist es zu beantworten, durch welche Kriterien eine nicht kontrollierbare Empfehlung erfolgreich verläuft. Um dies zu beantworten, wird eine qualitative Studie anhand der Beispiele Marke “No Coffee” der The Good Caf GmbH durchgeführt. Im Rahmen der Grounded Theory Methodologie werden Instagram Stories näher betrachtet, die eine Empfehlung zur Marke beinhalten. Als theoretische Grundlage dient die emotionale Konditionierung. Die Platzierung von Empfehlungen in Instagram Stories kann das Kaufverhalten der Kunden:innen beeinflussen. Die qualitative Studie zeigt, dass die beste Länge von Empfehlungsstories zwischen 45 Sekunden und zwei Minuten beträgt. Die empfehlungsgebende Person hat eine höhere Glaubwürdigkeit, wenn sie sich mit dem Produkt identifizieren kann oder in einer passenden Nische tätig ist. Eine ruhige Farbumgebung mit wenig Design-Elementen sowie positiv konnotierte Adjektive haben positive Auswirkungen auf die Einstellung zur Marke und Kaufabsicht der Konsument:innen. Auf dieser Grundlage ist es empfehlenswert, abgegebene Empfehlungen im Rahmen der unternehmenseigenen Marketingstrategie auf Instagram aufzunehmen, um mehr Kundschaft zu erreichen.

(Einleitung) In den letzten Jahren hat das Unternehmertum in den meisten Ländern zugenommen. Obwohl sich mehr Studien auf das Thema konzentriert haben, gibt es kaum Forschung zum Thema Medienunternehmertum. Ziel dieser Studie ist es, die Forschungslücke zu schließen, die zu Entscheidungsprozessen im Mediensektor besteht, indem ermittelt wird, wie unterschiedlich der Prozess der Unternehmensgründung für zwei verschiedene Länder ist. (Forschungsfrage/Theoretischer Hintergrund) Diese Studie konzentriert sich auf den Vergleich der Entscheidungsprozesse in zwei verschiedenen Ländern. Daher lautet die Hauptforschungsfrage wie folgt: Was sind die Hauptunterschiede im Venture-Gründungsprozess zwischen Mexiko und Deutschland? Auf der Grundlage von "causation" und "effectuation" wird die Hauptfrage anhand von drei Teilforschungsfragen zu Wettbewerbsanalyse, Allianzen, Wissen und Eventualitäten beantwortet. (Methode) Dieses Forschungsprojekt ist qualitativer Natur. Die Stichprobe bestand aus insgesamt neun Unternehmern, die unter anderem verschiedenen Medienbereichen wie Produktion, Öffentlichkeitsarbeit und Animation angehören. Die halbstrukturierten Interviews wurden über Skype durchgeführt. Sie wurden mit MAXQDA aufgezeichnet, transkribiert und weiter analysiert. Unter Verwendung sowohl der deduktiven als auch der induktiven Argumentation wurden insgesamt neun Kategorien definiert, um das Material zu klassifizieren, wobei die meisten von ihnen Unterkategorien enthielten. (Ergebnisse) Obwohl keine auffälligen Unterschiede zwischen den beiden Ländern festgestellt wurden, ist der auffälligste Kontrast hinsichtlich des von ihnen verwendeten Entscheidungsansatzes zu erkennen. Mexikanische Unternehmer tendieren eher zu einem "causation" Ansatz als die Deutschen, die lieber eine "effectuation" Logik verwenden. Nichtsdestotrotz verwenden Unternehmer aus beiden Ländern eine Kombination aus Kausalität und Effektivierung im gesamten Prozess der Unternehmensgründung. (Diskussion) Diese Studie leistet einen Beitrag zur Forschungsarbeit, die Primärdaten über kleine Medienunternehmen hinsichtlich ihrer Entscheidungslogiken liefert. Sie trägt auch zur Forschung über die Rolle von Elementen wie Wettbewerbsanalyse, Allianzen, Wissen und Eventualitäten bei der Gründung eines neuen Unternehmens und darüber bei, wie verschiedene Länder sie nutzen.

Die vorliegende Masterarbeit befasste sich mit der Anwendung von Employer Branding im deutschen Online-Stellenmarkt. Dabei wurde untersucht inwiefern Unternehmensmerkmale wie Wirtschaftssektor und Größe einen Einfluss auf die Anwendung von Employer Branding-Aktivitäten haben. Mit Hilfe einer explorativen quantitativen Inhaltsanalyse wurden von 261 Unternehmen Online-Stellenanzeigen für Berufsanfänger auf der Plattform StepStone.de erhoben und codiert. Grundlage stellte ein aufbauend auf der Employer Attractivness Scale (EmpAt) entwickeltes Codebuch dar. Diese Datengrundlage wurde anschließend mit einer Clusteranalyse untersucht, wodurch sich vier argumentativ trennbare Cluster bildeten. Dabei fiel nur eine kleinere Gruppe mit kategorieübergreifend erhöhter Branding-Aktivität auf. Die meisten Unternehmen zeigten nur Aktivitäten in wenigen einzelnen Bereichen. Es zeigten sich keine überdeutlichen Abhängigkeiten von Unternehmensgröße und Wirtschaftssektor zur Branding-Aktivität, wobei durchaus vielschichtige Tendenzen entdeckt werden konnten.

Die wenigen Studien über Social-Media-Entrepreneurship fokussierten sich auf die Monetarisierung dieser Plattform. Das Management des Geschäftsmodells Social-Media-Entrepreneurship hat weiterhin keine umfangreiche empirische Forschung in Nigeria in die Wege geleitet. Im Allgemeinen beschränkt sich ein Geschäftsmodell nicht auf die Monetarisierung eines Unternehmens, sondern umfasst auch die Ressourcen und das Management des Unternehmens (Osterwalder et al., 2005). Daher konzentrierte sich die vorliegende Studie sowohl auf das Management von Social-Media-Entrepreneurship als auch auf die Kommerzialisierung von Social-Media-Plattformen. Nigeria, in dem die Arbeitslosenquote derzeit stark ansteigt, hat Social Media Plattformen für das Unternehmertum angeboten, über die Inhalte monetarisiert werden können. Daher untersuchte die vorliegende Studie, wie die Social-Media-Entrepreneure in Nigeria die Social-Media-Plattformen erkunden, und evaluierte das Geschäftsmodell des Social-Media-Unternehmertums in Nigeria nach Vonrimscha (2016) Element des medien Geschäftsmodells, um die zukünftigen Social-Media-Unternehmer über die notwendigen Elemente des Geschäftsmodells aufzuklären, die sie in Betracht ziehen müssen, bevor sie sich in das Geschäft wagen, um Beschäftigungsmöglichkeiten für die nigerianische Jugend zu schaffen. Die Studie zielte darauf ab, die verschiedenen Aktivitäten des Geschäftsmodells zu verstehen, die in einem Geschäftsmodell für Social-Media-Unternehmer in Nigeria erforderlich sind, um zu begreifen, dass eine einzige Lösung nicht für alle Geschäftsmodelle geeignet ist, und um die Literaturlücke des Geschäftsmodells für Social-Media-Unternehmer zu füllen sowie um Kenntnisse über die nationalen Bestimmungen für Social-Media-Plattformen in Nigeria zu erlangen. Darüber hinaus handelt es sich bei der Studie um eine explorative Studie, die einen qualitativen Ansatz verfolgt. Es wurden 26 Interviews mit Social-Media-Unternehmern durchgeführt. Die Ergebnisse zeigten, dass die Nische des Social-Media-Unternehmers die inhaltliche Vielfalt bestimmt, die das Geschäftsmodell dynamisch macht. Es gibt zahlreiche Blickwinkel auf die nationalen Vorschriften und die meisten Befragten konnten nicht feststellen, ob es in Nigeria einschränkende Vorschriften gibt. Die Studie kam zu dem Schluss, dass das Geschäftsmodell des Social-Media-Unternehmers teilweise dynamisch ist.

Trotz der zunehmenden Nutzung von E-Commerce-Webseiten zum Thema Online-Shopping, bleibt noch eine große Lücke in Bezug auf das Verbraucherverhalten und seine möglichen Vor- und / oder Nachteile für E-Einzelhändler zu schließen. Die Motivation hinter dieser Studie war die Durchführung einer vorläufigen Bewertung und des Verständnisses der Wahrnehmung / Merkmale und Gründe, weshalb die Verbraucher bei Amazon kaufen. Der Kreuztabellen-, Chi-Quadrat- und Spearman-Test wurde verwendet, um die Beziehung zwischen den Einstellungen und Meinungen der Verbraucher zu Amazon, sowie demografischen Variablen zu bestimmen. Die Studie untersucht die Beweggründe für die Wahrnehmung von Amazon durch die Verbraucher und wie sie ihre Kaufentscheidung beeinflussen, sowie Korrelieren oder Auseinandersetzen. Mit früheren Studien auf E-Commerce-Webseiten über Faktoren, die die Kaufentscheidung der Verbraucher beeinflussen, die Auswirkungen der Garantie und des Schutzes auf Rückerstattungen, sowie die Bewertung früherer Studien zur Theorie des begründeten Handelns. Um dieses Thema zu untersuchen, wurde eine Online-Umfrage erstellt, die von 176 Befragten durchgeführt wurde. Dieses Forschungspapier gibt einen Einblick, in ein entwickelndes Segment der eHubs und wie sie die Kauf- und Verkaufsbranche des 21. Jahrhunderts verändern. Es wurde festgestellt, dass das Verhalten und die Kaufabsichten der Theorie des begründeten Handelns eine wichtige Rolle bei der Vorhersage des Kaufverhaltens der Verbraucher spielen. Außerdem konnten alte Studien bestätigt werden, in denen festgestellt wurde, dass die Verbraucher nicht so besorgt über "sichere Zahlung" sind, sondern mehr über die angebotenen Preise, die Bewertungen und Versandoption von Amazon.

Die Studie zielt darauf ab, die Auswirkungen von Erfahrungsmarketing und Markenaktivismus auf die Reaktion der Verbraucher in Bezug auf kognitive, affektive und Verhaltensaspekte zu untersuchen. Die amerikanische Marke Gillette wurde als Fallstudie ausgewählt, da das Unternehmen das Konzept des experimentellen Marketings in seine Kampagne "Handle With Care" für sein erstes Marketingkonzept für Rasiermesser und Markenaktivismus in seine Kampagne "The Best Men Can Be" zur Bekämpfung der toxischen Männlichkeit einbezog. Der Forscher verwendete eine quantitative Methode und eine Nichtwahrscheinlichkeitsstichprobe, um die Studie durchzuführen. Jeder hatte 114 Teilnehmer, die größtenteils Millennials waren und aus Asien und Europa stammten. Die Ergebnisse der Studie zeigten keinen Unterschied zwischen Millennials, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden, und Generation Z, die nach 1996 geboren wurden, in Bezug auf die Reaktion der Verbraucher, nachdem sie beiden Marketingkampagnen ausgesetzt waren. Im Erfahrungsmarketing erklärten frühere Meinungen und Markenbekanntheit das Verhalten der Menschen am meisten und ihre Zuneigung am wenigsten. In der Zwischenzeit haben frühere Meinungen und Markenbekanntheit die Wahrnehmung und Zuneigung der Menschen am meisten vorhergesagt.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Nutzung von Kommunikationsmedien in der internen Unternehmenskommunikation des global agierenden Nutzfahrzeugeinkaufs "Procurement Trucks and Buses" der Daimler AG. Die populationsbeschreibende Untersuchung wird dabei von der Forschungsfrage geleitet, welche Kommunikationsmedien wie eingesetzt werden müssen, um zur Optimierung der internen Kommunikation innerhalb des Bereichs beizutragen. Dabei liegt der Fokus auf bereits eingesetzten Medien. Aufgrund aktueller gesellschaftlicher und betrieblicher Entwicklungen werden aber auch "Social-Software"-Anwendungen als potentielle Kommunikationsmedien einbezogen. Durch die Zusammenführung theoretischer Grundlagen, der Analyse des Forschungsfeldes sowie empirischer quantitativer Daten, ist das Ziel der Arbeit, konkrete praxisorientierte Handlungsempfehlungen an den Bereich auszusprechen. Der erste Abschnitt legt hierfür die theoretischen Grundlagen, indem er sich dem genannten Forschungsschwerpunkt mit zunehmender Präzision nähert. Zunächst werden kommunikationswissenschaftliche Grundlagen kritisch betrachtet und die generellen Bedingungen verschiedener Kommunikationsprozesse beleuchtet. So wird die Organisationskommunikation grob eingeordnet und die Rolle von Kommunikationsmedien im Kontext der Kommunikation begrifflich bestimmt. Auf dieser Basis werden theoretische Ansätze zur Unternehmenskommunikation im Rahmen der geschichtlichen Entwicklung zum Verständnis von Kommunikation untersucht. So wird die generelle Einordnung der internen Unternehmenskommunikation ermöglicht. Darauf aufbauend werden die Spezifika interner Kommunikationsprozesse besprochen, Funktionen des Medieneinsatzes aufgezeigt und die Handlungsmöglichkeiten interner Kommunikation abgesteckt. Abschließend werden auf der Grundlage typischer Klassifikationen konkrete interne Medien durch deren Charakteristika und Leistungen betrachtet. Der zweite Abschnitt beinhaltet die Analyse der Spezifika des Forschungsfeldes "Procurement Trucks and Buses", um damit den konkreten Rahmen des Medieneinsatzes im Bereich darzustellen. Für die Mitarbeiter im Bereich relevante Kommunikationsmedien werden kategorisiert und erleichtert damit die Auswertung und die Erarbeitung der Handlungsempfehlungen am Ende der Arbeit. Auf der Basis der theoretischen Grundlagen und den betrieblichen Spezifika wird ein umfassendes Analysekonzept erarbeitet. Die Erhebung der empirischen Daten erfolgt über eine quantitative weltweite Mitarbeiterbefragung die auf die aktuellen Bedingungen in dem Einkaufsbereich eingeht. Im vierten Abschnitt werden hinsichtlich der empirisch ermittelten Missstände Handlungsempfehlungen abgeleitet und damit die Diplomarbeit geschlossen. Als bereichsspezifische Erkenntnisse ist der Arbeit zu entnehmen, dass die Mitarbeiter weitgehend mit dem Medieneinsatz im Bereich zufrieden sind. Trotzdem besteht teilweise Optimierungsbedarf. Dieser begründet sich auch in allgemeinen Problemen, die bezüglich der internen Unternehmenskommunikation momentan in Theorie und Praxis diskutiert werden. Entsprechend liefert die Arbeit ebenso allgemeine Erkenntnisse zu deren aktuellen Herausforderungen.

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht Fernsehfilmprojekte bezüglich der Einflussgrößen, die den Projekterfolg fördern und analysiert, inwieweit sich die Wirkung dieser Faktoren im Verlauf der Fernsehfilmprojekte verändert. Hierzu wird zunächst der aktuelle Stand der Erfolgsfaktorenforschung im Bereich Projektmanagement betrachtet und auf der Grundlage von fünf Studien ein Anfangsmodell entwickelt, das die Erfolgskategorien in Abhängigkeit der Projektphasen darstellt. Darauf folgt die empirische Erhebung, die durch Experteninterviews mit Filmschaffenden realisiert wurde. Auf der Basis des Anfangsmodells und der Erhebung wird ein neues Modell entwickelt, das Erfolgsfaktoren von Fernsehfilmprojekten in Abhängigkeit der Projektphasen darstellt. Die Bereiche Personal, Planung und Kontrolle, Projektcharakteristika und wechselseitige Beziehungen sind Bestandteil beider Modelle, die jeweiligen Erfolgsfaktoren weichen jedoch teilweise voneinander ab. Als filmspezifischer Erfolgsbereich konnte außerdem das Drehbuch identifiziert werden. Weiterhin zeigt das neu entwickelte Modell auf, in welchen Projektphasen die ermittelten Erfolgsfaktoren ihre Wirkung entfalten.

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht das ökonomische Erfolgspotential von lokalem Marketing als marktorientierte Unternehmensführung für lokale respektive regionale Onlinezeitungen. Relevant wird diese Untersuchung, da die Verlage seit Jahren vor dem Problem stehen, dass sich die Onlineangebote nicht selber refinanzieren können und von Erlösen der Printproduktion unterstützt werden. Da diese Umschichtung der Erlöse das Überleben eines privatwirtschaftlich agierenden Unternehmens langfristig nicht sichern kann, wird nach ökonomisch erfolgreichen Erlösmodellen im Internet gesucht doch bisher ohne sichtlichen Erfolg. Wenngleich der Schwerpunkt der Untersuchung auf dem ökonomischen Aspekt liegt, darf der qualitative nicht gänzlich vernachlässigt werden, da Zeitungsverlage eine öffentliche Aufgabe wahrnehmen. Da bereits in einem Bundesland verschiedene lokale Gemeinschaften zu finden sind, beschränkt sich die Untersuchung auf die Zeitungslandschaft des Freistaates Thüringen. Die theoretische Grundlage der Untersuchung bilden das Konzept des klassischen Marketings und den darauf aufbauenden Konzepten des Online- sowie des lokalen Marketings. Um herauszufinden, welche Faktoren den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens positiv beeinflussen, wird die Erfolgsfaktorenperspektive eine weitere theoretische Grundlage bilden. Zudem dient die aktuelle Situation der lokalen Onlinezeitungen als weiterer Ausgangspunkt für die qualitative Forschungsarbeit. Im Rahmen der empirischen Untersuchung wurden leitfadengestützte Experteninterviews mit insgesamt fünf verantwortlichen Redakteuren und Vermarktern thüringischer Onlinezeitungen geführt. Zudem wurden zwei Kontextexperten zum Erfolgspotential von lokalem Marketing und zu zukünftigen erfolgversprechenden Finanzierungsmöglichkeiten befragt. Die wichtigsten Ergebnisse waren, dass lokale Onlinezeitungen unbedingt auf lokales Marketing setzen sollen, wenn sie Erfolg haben möchten, da ihre Kernkompetenz im Lokalen liegt. Im Einzelnen wird dieses Konzept zu wenig umgesetzt und bietet noch Entwicklungsmöglichkeiten. Verlage müssen in eine Onlinezeitung viel mehr Energie hineinstecken und das Internet als ernsthafte Konkurrenz wahrnehmen. Ungewiss bleibt, ob sich langfristig die werbefinanzierten oder die Bezahlinhalte durchsetzen werden.

Der Gegenstand der vorliegenden Diplomarbeit besteht aus der Kommunikationspolitik deutscher Zeitschriftenverlage mit besonderem Fokus auf den Stellenwert des Social Web-Marketing. Hier war von Interesse, inwieweit in diesem Rahmen Einfluss auf die Loyalität der Rezipienten ausgeübt werden soll. Besonderen Stellenwert bei den betrachteten Maßnahmen hatten Online-Communities und Mikro-Blogs, die von den Medienunternehmen unterhalten werden. Um den Untersuchungsgegenstand der Untersuchung zugänglich zu machen, wurden zunächst bestehende Forschungsergebnisse bezüglich des Feldes der Kunden- bzw. Markenloyalität recherchiert. Die Nutzenpotentiale, die Verlage in der Social Web-Kommunikation sehen, wurden mit den Eigenschaften verglichen, welche als loyalitätsbeeinflussend definiert wurden. Hier sollte ein Bild davon entstehen, inwieweit die Loyalität der Leser eines der Nutzenmotive für derartige Maßnahmen darstellt, und wie entsprechende Aktivitäten umgesetzt werden, um entsprechende freiwillige Treue zu erzeugen. Da in der vorliegenden Konstellation keine bisherigen Forschungsprojekte gefunden werden konnten, empfahl sich die empirische Untersuchung in Form einer qualitativen Inhaltsanalyse von Experteninterviews mit Verlagsvertretern, welche Einsicht in entsprechende marketingrelevante Entscheidungen haben. Dieses offene Verfahren sollte es ermöglichen, weiteren Untersuchungen in diesem Feld einen Ansatzpunkt zu bieten. Die Ergebnisse zeigen, dass Zeitschriftenverlage mit der Nutzung des Social Web-Kanals in erster Linie ihre Markenwerte transportieren wollen, wobei sie vor allem ihre bereits vorhandene redaktionelle Kraft verwenden. Insofern soll eine Markenbindung entstehen, diese wird auch als entsprechend wichtig erachtet. Einen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten sollen aber die entsprechenden Maßnahmen nicht ausüben, was unter anderem daran liegt, dass die Gruppe der Käufer der Printprodukte nicht direkt auf die Zielgruppe der Web-Angebote übertragbar ist. Hier soll also vor allem die Marke kommuniziert werden und Markenbindung erzeugt werden, was vor allem mit der Vermittlung redaktioneller Werte und des Feedbackkanals für den Leser realisiert wird. Entsprechende längerfristige Effekte auf ein Kaufverhaltenen der Gebundenen werden auf Seite der Verlage als wünschenswert, wenn auch mit den untersuchten Instrumenten als nicht direkt realisierbar angesehen.

Die vorliegende Studie untersucht das Einflusspotential von Warentestinformationen auf individuelle Kaufabsichten von Konsumenten beim Kauf von Notebook-PCs. Die theoretischen Grundlagen für die empirische Untersuchung bilden zum einen das Präferenzkonstrukt als verhaltenswissenschaftliche Erklärungsgröße des Kaufentscheidungsverhaltens und zumanderen die Theorie der Funktion von Schlüsselinformationen im Produktbeurteilungsprozess. Das Studiendesign basiert auf einem dekompositionellen Präferenzmessungsverfahren und weist einen experimentellen Untersuchungscharakter auf. Durch die im Rahmen einer nicht repräsentativen Onlinebefragung (n = 2.557) ermittelten Präferenzdaten konnten eine Vielzahl an Hypothesen durch Signifikanztests und Effektstärkenberechnungen überprüft werden. Die Auswertung ergab, dass ein Einfluss von Warentestauszeichnungen auf Kaufabsichten von Konsumenten beim Kauf eines Notebook-PCs grundsätzlich vorhanden, jedoch nicht uneingeschränkt verallgemeinerbar ist. Die einzelnen Ergebnisse zeigten, dass sich die Warentestnoten 1 und 2 hauptsächlich positiv, die Testnote 3 durchweg negativ auf individuelle Kaufabsichten auswirken. Ferner konnte nachgewiesen werden, dass der Einfluss von Warentestauszeichnungen im Rahmen von Kommunikationsmaßnahmen sowohl unabhängig von der beworbenen Produktkategorie, als auch von der Art des Testveranstalters einer Warentestauszeichnung ist. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde ein Maßnahmenkatalog für die Firma Hewlett-Packard erstellt, der einen effektiven Einsatz von Warentestauszeichnungen innerhalb der Marketingaktivitäten des Unternehmens aufzeigt.