Abschlussarbeiten

Die vorliegende Diplomarbeit analysiert die Gestaltung der internen Kommunikation in kleinen und mittleren Unternehmen anhand der Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Mitarbeiter. Ziel der Untersuchung ist es, zu ermitteln wie die Mitarbeiter in einem mittleren Unternehmen die Instrumente und Inhalte der internen Kommunikation nutzen und welchen Nutzen ihnen das Kommunikationssystem bietet. Ferner gilt es zu prüfen, inwieweit der "Uses and Gratications Approach" für die Analyse der Strukturen und Prozesse der internen Kommunikation Anwendung findet. Aus der durchgeführten Untersuchung wird ein Evaluationsinstrument entwickelt, welches dem untersuchten Unternehmen zur regelmäigen Kontrolle der vorhandenen Medien dient. Ausgehend vom U&G-Approach wird auf der Grundlage der theoretischen Anforderungen für eine erfolgreiche interne Kommunikation ein Fragebogen als Erhebungsinstrument entwickelt. Im Vorfeld werden Interviews durchgeführt, um die Gestaltung der internen Kommunikation im untersuchten Unternehmen zu ermitteln. Die Ergebnisse fliessen ebenfalls in den Fragebogen ein. Dieser dient zur Ermittlung detaillierter Daten über die Nutzungsgewohnheiten der Mitarbeiter. Die Ergebnisse zeigen, dass die Mitarbeiter in diesem Unternehmen überwiegend die persönliche Kommunikation nutzen. Das Medium Mitarbeiterzeitschrift hat sich als relevanter Informationskanal etabliert, dem allerdings eine begrenzte Objektivität bescheinigt wird. Das Intranet bzw. die IuK-Plattform wird von den Mitarbeitern genutzt, ihnen sind jedoch die Funktionen dieses Mediums kaum bewusst. Darüber hinaus sind weder der Unternehmensleitung noch den Mitarbeitern die vollständigen Leistungen und Funktionen einer strategisch durchgeführten internen Kommunikation bewusst. Dennoch findet die interne Kommunikation statt, wird aber nicht mit Hilfe eines Kommunikationskonzeptes geplant und kontrolliert.

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Wirkung und Rolle der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Leipziger Zoo. Das Ziel der Arbeit bestand darin, herauszufinden, in welchem Umfang die Menschen etwas über den Leipziger Zoo aus den Medien erfahren, welche Themen dabei die größte Rolle spielen und wie der Zoo in den Medien wahrgenommen wird. - Mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens wurde eine quantitative Untersuchung durchgeführt. Es wurden 160 Zoobesucher und 160 Personen außerhalb des Leipziger Zoos zu ihrem Medienverhalten befragt. Die Ergebnisse spiegeln die Wirkung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Zoos hinsichtlich der Aspekte Bekanntheit, Häufigkeit und Themensetzung in den Medien wider. - Es sollte herausgefunden werden, ob der Zoo in den Medien entsprechend seiner Zielstellungen in der Medienkommunikation wahrgenommen wird und mit welchen Themen die Institution am häufigsten in Verbindung gebracht wird. Dieses Wissen erweitert die für den Leipziger Zoo vorliegende Medienresonanzanalyse um die Dimension der öffentlichen Meinung und kann Hinweise zur Anpassung oder Intensivierung der PR liefern.

Die vorliegende Diplomarbeit thematisiert die Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation und verfolgt die Forschungsfrage: Gelingt es auf Basis existierender Forschungsergebnisse eine Gesamtkommunikationsstrategie zu entwickeln? Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das weitgehend unerforschte Gebiet der Konsumentenorientierten CSR-Kommunikation systematisch, in Anlehnung an den aktuellen Forschungsstand aufzuarbeiten. Ein Beitrag für Wissenschaft und Wirtschaft soll geleistet werden. Die zusammengetragenen Erkenntnisse bieten einen Gesamtüberblick zu den aktuellen Forschungsergebnissen und zeigen interessante Anknüpfungspunkte für weitere wissenschaftliche Forschungsarbeiten. Ebenso werden den Unternehmen die bisherigen Erkenntnisse für eine effektive Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation verdichtet dargeboten. Es soll ein Handlungsleitfaden entstehen, der Unternehmer einerseits zur Implementierung bzw. Ausweitung eines CSR-Konzeptes in ihrem strategischen Management ermutigt. Andererseits wird versucht Leitkriterien zu entwickeln, die notwendige Aspekte für eine professionelle, glaubwürdige CSR-Kommunikation aufzeigen und die kommunikative Nutzung der CSR-Vorteile ermöglichen. Vordergründig wird sich dabei auf die externe CSR-Kommunikation konzentriert, wobei der Fokus dieser Arbeit auf Unternehmen aus der Konsumgüterbranche als Sender und auf Konsumenten als Empfänger liegt. Methodisches Vorgehen. Um sich dem weitestgehend unerforschten Gebiet der Konsumentenorientierten CSR-Kommunikation anzunähern und eine Gesamtkommunikationsstrategie zu erarbeiten, wird heuristisch bei der Problemlösung vorgegangen. Das explorative Arbeiten per Literaturarbeit steht dabei im Vordergrund. Bereits existierende Erkenntnisse aus der CSR- bzw. Nachhaltigkeitskommunikation werden verwendet sowie Informationen aus den Bereichen des strategischen Management, der Unternehmenskommunikation und des Marketing hinzugezogen. Ergänzt werden diese mit Kenntnissen aus Psychologie, Soziologie und Ökonomie. So wird eine umfangreiche, komplexe Lösung der Forschungsfrage möglich. Die verwendete Literatur umfasst dabei sowohl Print- als auch Online-Angebote. Bei Fragen wurden zudem Experten aus Wissenschaft und Wirtschaft kontaktiert. Um einen Praxisbezug zu den theoretischen Kenntnissen herzustellen, findet ergänzend eine Orientierung an Fallbeispielen einiger deutscher Best-Pratise-Unternehmen und deren Unternehmenspraxis statt. Dabei werden zugängliche externe CSR-Kommunikationsmittel gesichtet und in das ermittelte Cluster der Gesamtkommunikationsstrategie systematisch eingeordnet. Die Lösung der Forschungsfrage erfolgt durch Transferleistungen. Nach kritischer Prüfung der Einhaltung wissenschaftlicher Gütekriterien wie Validität, Reliabilität und Objektivität findet eine Auswahl der verwendeten Daten statt. In Abhängigkeit ihrer Verwertbarkeit werden nützliche Erkenntnisse systematisch ausgewählt, kombiniert und in folgende Phasen der aufgestellten Gesamtkommunikationsstrategie eingeordnet: Analytische Phase: 1. Situationsanalyse (Bestandsaufnahme, SWOT-Analyse, spezifische Kommunikationsaufgabe). Strategische Phase: 2. Strategische Positionierung und Formulierung der Kernbotschaft(en). 3. Festlegung der Kommunikationsziele. 4. Identifikation der relevanten Zielgruppen und zielgruppenspezifischen Botschaften (abgeleitet von den Kernbotschaften). 5. Strategische Umsetzung. Operative Phase: 6. Festlegung der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen. 7. Entwicklung und Durchführung eines Kommunikationsprogramms. 8. Erfolgskontrolle der Kommunikationsmaßnahmen und evt. Modifizierung des strategischen Vorgehens. Diese Bestandteile geben die Gliederung des Hauptkapitels maßgeblich vor. Die einzelnen Schritte werden jeweils theoretisch erläutert und auf die Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation angewandt. Schwerpunkte liegen dabei auf der Situationsanalyse, der Ermittlung und Beschreibung der potentiellen Zielgruppe, auf den einzelnen Kommunikationsinstrumenten sowie auf der Ausgestaltung des Kommunikationsprogramms. In der Situationsanalyse erfolgt die Thematisierung der allgemeinen Situation in Deutschland. Unternehmen, die CSR betreiben stehen im Vordergrund (Engagement, Themenfelder, Anschlussmöglichkeiten, Handlungsbarrieren, Management und Organisation); ebenso Konsumenten als Hauptzielgruppe (CSR-Bewusstsein, Interesse und Informationsbedarf, Ausprägung des gesellschaftlichen Engagements, Probleme) sowie die Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation (Kommunikationsinstrumente und Zukunftsprognosen). Im vierten Schritt werden Konsumenten ermittelt und charakterisiert, die Interesse an CSR besitzen bzw. bei denen ein potentielles Interesse an CSR vorherrscht. Das Konsumentenverhalten und der nachhaltige Konsum finden Berücksichtigung. Anhand sozialer Milieus werden gesellschaftsverantwortliche Konsumentengruppen ermittelt und vorgestellt sowie Orientierungsmuster bzw. Anschlussmöglichkeiten für die Formulierung der Botschaften aufgezeigt. In der operativen Phase werden unternehmenseigene und unternehmensfremde Kommunikationsmittel präsentiert, mit denen Kommunikationsakteure Konsumenten CSR-Informationen vermitteln. Auf die Stakeholder-Kommunikation wird ergänzend eingegangen und Grundvoraussetzungen für eine CSR-Kommunikation vorgestellt. Innerhalb der Entwicklung und Durchführung eines Kommunikationsprogramms werden die Kernelemente Organisation und Planung, Proaktivität, Dialogorientierung, Zielgruppenorientierung und Glaubwürdigkeit als Kriterien zur Ausgestaltung der Kommunikationsinhalte erläutert. Ergebnisse: Es stellte sich schnell heraus, dass die Entwicklung einer allgemeingültigen Gesamtkommunikationsstrategie aufgrund der Spezifik einzelner Unternehmen und Produkte nicht sinnvoll ist. Innerhalb der Konsumgüterbranche sind diese aufgrund ihrer individuellen Charakteristik, Marktsituation und vorhandener finanzieller, zeitlicher und personeller Ressourcen (Know-How, Kompetenzen etc.) sehr heterogen. Zudem variieren soziale, ökologische, politische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen, die Relevanz unterschiedlicher Stakeholdergruppen sowie die unternehmensspezifische Beschreibung der Konsumenten. Wesentlich sinnvoller erschien daher, ein generalisiertes systematisches Vorgehen für die Konzeption und Durchführung eines strategiegerechten, maßgeschneiderten Kommunikationskonzeptes zu entwickeln, das das notwendige Wissen dazu in den einzelnen Strategie-Bestandteilen präsentiert. Zudem wurden Leitkriterien für eine professionelle, glaubwürdige Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation als maßgebende Rahmenbedingungen abschließend formuliert. Es gelang diese theoretisch entwickelten Kriterien mit Statements von Best-Practise-Unternehmen zu veranschaulichen. Es wurde ersichtlich, dass bereits Best-Practise-Unternehmen in Teilen die formulierten Leitkriterien anwenden und auch kommunizieren. Folgende neun Leitkriterien wurden ermittelt: Integrität als Grundvoraussetzung, Strategisches Vorgehen, Widerspruchsfreiheit, Langfristigkeit und Kontinuität, Proaktivität, Dialogorientierung, Zielgruppenorientierung, Stakeholderorientierung, Dynamik und Flexibilität. Diese kommunikativen Rahmenbedingungen bieten Unternehmen eine erste Leit- und Orientierungsfunktion und fördern eine professionelle und glaubwürdige Konsumentenorientierte CSR-Kommunikation.

In den vergangen Jahren hat sich das Phänomen des Bloggens in Deutschland stetig weiter entwickelt. Neben einer Übersicht zu den aktuellen Forschungen bezüglich dieses neuen Kommunikationsmediums, der Nachzeichnung seiner Entwicklung und der grundlegenden Darstellung technischer Hintergründe, widmet sich der Kern dieser Arbeit der Frage, ob Weblogs als neue Form des Publizierens zu einem emanzipatorischen Gebrauch führen. - Ausgehend von dem Uses-and-Gratifications Ansatz, den Arbeiten Berthold Brechts und der Medientheorie Hans Magnus Enzensbergers wird daher diese neue Informations- und Kommunikationstechnologie erstmals ob ihres emanzipatorischen Mediengebrauchs untersucht. Mit Hilfe einer standardisierten Online-Befragung werden deutschsprachige Blogger und Blog-Leser bezüglich ihrer Motive und ihrer Rolle gegenüber den traditionellen Medien befragt. - Diese Studie bietet auf deskriptiver Ebene erstmals einen umfassenden Einblick in das emanzipatorische Rollenverständnis deutscher Blogger sowie in die Nutzungsmerkmale der Weblog-Rezipienten im Vergleich zur klassischen Mediennutzung.

Im Rahmen ihrer Strategieverfolgung greifen Unternehmen auf PR und damit auf die Steuerungsressource Kommunikation zurück. Immer mehr Unternehmen setzen Kommunikation als strategischen Erfolgsfaktor für die Erreichung von Unternehmenszielen ein. Die Koordination von Kommunikationsprozessen rückt dabei zunehmend in den Mittelpunkt der Öffentlichkeitsarbeit, denn Kommunikationserfolg, so die häufig vertretene Meinung, spiegelt sich im Grad der Erreichung kommunikativer Zielsetzung bei den anvisierten Zielgruppen wider, der überwiegend auf den Einsatz von Kommunikationsaktivitäten zurückzuführen ist. Die Gestaltungsmöglichkeiten eines effektiven ('are we doing things right?') und effizienten ('are we doing the right things?') Managements von Kommunikationsprozessen setzen vor allem auch Kenntnisse über die Bedürfnisse der Bezugsgruppen voraus. Aus organisationstheoretischer Perspektive werden Forderungen nach einer integrierten Unternehmenskommunikation immer stärker, die sowohl die Effektivität als auch die Effizienz einer integrativen Kommunikationspolitik unterstreichen und die damit verbundenen Erfolgspotentiale für ein strategisches Management hervorheben. Mit der wachsenden Bedeutung von Kommunikation nehmen auch die Anforderungen zu, die die Unternehmenskommunikation in einem Umfeld ständig zunehmender Medienangebote, Informationsüberflutung und schärfer werdenden Wettbewerbsbedingungen zu leisten hat. Im Rahmen dieser Diplomarbeit werden wichtige Aspekte der Unternehmenskommunikation aufgegriffen und einer theoretischen wie empirischen Prüfung unterzogen. Das theoretische Fundament bezieht sich dabei primär auf zentrale Konzepte der Öffentlichkeitsarbeit sowie Ansätzen der Organisationstheorie. Ausgehend von dem zentralen Fokus auf die PR-Arbeit in einem Wirtschaftsunternehmen werden Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit einer näheren Betrachtung unterzogen. Der PR-Begriff und sein Verhältnis zur Organisationskommunikation finden eine Spezifizierung im Ansatz der integrierten Unternehmenskommunikation. Zentrales Anliegen ist es, das komplexe Geschehen der Kommunikationsprozesse von Unternehmen und deren Öffentlichkeiten zu erfassen. Dabei wird Öffentlichkeitsarbeit nicht dem Marketing untergeordnet, sondern als Organisationsfunktion von Unternehmen beschrieben. Als übergeordnetes Rahmenkonzept findet die Theorie der Strukturierung von Anthony Giddens Anwendung, welche eine Verbindungslinie zwischen Organisationstheorien und Kommunikationswissenschaft ermöglicht. Um sich der Thematik praktisch zu nähern, werden die für diese Arbeit relevanten Elemente der Theorie der Strukturierung, nämlich Regeln und Ressourcen, zu Rate gezogen und in den empirischen Teil implementiert. Dabei fließen auch sozialtheoretische Überlegungen ein, die sich mit dem Verhältnis von (kommunikativer) Handlung und Struktur auseinandersetzen. Im Interesse der Arbeit steht die Frage, ob sich eine Struktur identifizieren lässt, auf der die Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen innerhalb der Energiebranche basieren und aus der sich für die Gestaltung der Kommunikationspolitik, im Sinne einer integrierten Unternehmenskommunikation, entsprechender Handlungsbedarf ergibt. Den empirischen Zugang zur Untersuchung der Unternehmenskommunikation liefert das Unternehmen Thüga AG, mit Hauptsitz in München. Vor diesem Hintergrund wurde eine quantitative Befragung mit den Beteiligungsgesellschaften der Thüga AG, die zugleich Bestandskunden bzw. potentielle Kunden der MeteringService GmbH sind, durchgeführt. Das besondere Interesse des Unternehmens bezieht sich auf eine wissenschaftlich fundierte Untersuchung der Unternehmenskommunikation mit externen Marktpartnern. Die Ermittlung der Ansprüche, die vor allem Führungskräfte von Wirtschaftsunternehmen der Energiebranche an die Kommunikationsbeziehungen mit der Thüga AG stellen, steht hierbei im Vordergrund. Die Analyse möglicher Präferenzen soll insbesondere die Strategiefindung einer effektiven und effizienten Öffentlichkeitsarbeit der Tochtergesellschaft Thüga MeteringService GmbH mit diesen Anspruchsgruppen unterstützen. Zu diesem Zweck wurde in der empirischen Untersuchung das Kommunikationsverhalten der Befragten überprüft und ein Monitoring, das das Nutzungsverhalten hinsichtlich spezifischer Medien analysiert, absolviert. Die Ergebnisse werden als Empfehlung im Sinne von "Kommunikationsregeln" an die Unternehmen - als Ergänzung für die weitere Gestaltung der zukünftigen Öffentlichkeitsarbeit des MeteringService - weitergegeben. Als zentrale Erkenntnis ist festzuhalten, dass sich bei der Betrachtung kommunikativer Beziehungen zwischen Unternehmen mit der externen Anspruchsgruppe Kunden Strukturmerkmale identifizieren lassen, aus denen sich Handlungsempfehlungen für einen regelgeleiteten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten ableiten lassen. Die kommunikativen Vorraussetzungen für den Unternehmenserfolg spiegeln sich insbesondere in einer persönlichen und individuellen Ansprache wieder.