Bisherige Abschlussarbeiten

Die Diplomarbeit untersucht die Besonderheiten der Frauenbilder in der Technikwerbung am Beispiel von aktuellen Automobilwerbespots, welche im deutschen Fernsehen ausgestrahlt wurden. Die Stichprobe umfasst 132 Fernsehwerbespots aus den Jahren 1999 bis 2006 von 25 Automobilherstellern. Im ersten Teil der Arbeit werden die definitorischen und theoretischen Grundlagen insbesondere aus Bereichen der Genderforschung, der Kommunikationswissenschaft und auch des Marketing erarbeitet. Als Untersuchungsverfahren wird die qualitative Inhaltsanalyse angewandt, welche im Zuge der Analyse durch quantifizierende Schritte erweitert wird. Auf Basis des definitorischen und theoretischen Rahmens wird ein Kategoriensystem entwickelt, welches die Systematisierung der Automobilwerbespots ermöglicht. In einem ersten Schritt werden die Frauenbilder der Automobilwerbespots mit denen in Fernsehwerbespots generell verglichen. Grundlage für den Vergleich sind Ergebnisse referierter Studien, welche keine Differenzierung bezüglich verschiedener beworbener Produktgruppen vornehmen. Es können einige Unterschiede zu den Fernsehwerbespots allgemein festgestellt werden. Das Besondere der Frauenbilder in Automobilwerbespots ist, dass die klassischen, traditionellen Frauenbilder selten vorkommen. Vielmehr erfolgt in den Automobilwerbespots die Darstellung moderner, emanzipierter, selbständiger und sportlicher Frauen. Nicht nachgewiesen werden können die Hausfrau und Mutter, die sexuell aufreizende Frau oder die emanzipierte Single-Frau. In einem zweiten Schritt werden die Frauenbilder bezüglich ihres Technikumgangs den Darstellungen der Männer in den Automobilwerbespots gegenübergestellt. Kennzeichnend ist dabei, dass die weiblichen Darsteller (n = 116) im Vergleich zu den männlichen Darstellern (n = 243) die Technik seltener und unbewusster nutzen und diese seltener fortgeschritten oder professionell handhaben. Dieser Aspekt ändert sich, wenn Frauen und Männer gemeinsam dargestellt werden: Die unbewusste Techniknutzung durch die Frauen ist weniger deutlich und die Technikhandhabung durch die Frauen erfolgt häufiger professionell und ebenso häufig fortgeschritten wie die der Männer. Eine laienhafte Handhabung der Technik durch die Frauen tritt in diesen Spots seltener auf als durch Männer.

Dass es in Zeiten schnellen technologischen Wandels für Unternehmen unablässig ist, diese Veränderungen zu beobachten ist heutzutage weitestgehend unstrittig. Dementsprechend ist auch die Forschung im Bereich der strategischen Frühaufklärung bereits weit fortgeschritten. - Unklar ist jedoch meist, wie Informationen über technologische Entwicklungen im Unternehmen, vor allem auf Managementebene, kommuniziert werden. - Die vorliegende Arbeit untersucht dies am Beispiel des Technology Radars der Deutschen Telekom. Die fallstudienartige Aufbereitung auf Basis einer explorativen Nutzerbefragung, einer qualitativen Inhaltsanalyse und einer Literaturauswertung, gibt, unter Berücksichtigung eigener Beobachtungen, einen Einblick in die ablaufenden Kommunikationsprozesse. Die einzelnen Teile des Kommunikationsprozesses werden anschließend mithilfe verschiedener Kommunikationstheorien analysiert. Dazu wurden die Ansätze des Gatekeeper-Modells, des Agenda Setting, des Nutzen-und Belohnungsansatzes, des Two-Step Flow und des Promotorenmodells auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand angewandt. Die Ergebnisse der Arbeit legen den Grundstein für gezieltere Forschungen in der Analyse des Kommunikationsprozesses und geben Hinweise zur Optimierung des Technology Radars

Die Diplomarbeit untersucht Frauenbilder in der Technikwerbung mittels einer Bildanalyse von Zeitschriftenanzeigen, die technische Produkte und Technologien bewerben. - Um den soziologischen und medialen Deutungsrahmen aufzuspannen, werden im theoretischen Teil dieser Arbeit begriffsdefinitorische Grundlagen zusammengestellt sowie spezifische Aspekte und Erkenntnisse der Gesellschafts- und Sozialisationsforschung, der Medienproduktion und -wirkungsforschung sowie der Wissenschaftsdisziplin Techniksoziologie erläutert. Daraus werden Forschungshypothesen und ein geeignetes Codebuch entwickelt. Der anschließende empirische Teil zeigt die erhobenen Daten über die Inszenierungsweise der dargestellten Personen und deren Nutzungsmuster in Bezug auf die beworbene Technik auf. Die Stichprobe umfasst alle Technikanzeigen (N=411), die in den jeweils ersten Quartalsausgaben zehn ausgewählter deutschsprachiger Zeitschriften des Jahres 2006 publiziert wurden. Im Mittelpunkt stehen Fragen nach dem explizit und implizit aufgezeigten weiblichen Technikumgang, dem Grad der Verwendung konventioneller und moderner Rollenklischees, der Häufigkeit frauendiskriminierender Darstellungen und den Methoden einer subtilen Weiblichkeitsinszenierung. Zudem werden Anzeigen der Produktkategorien "Automobile", "Moderne, interpersonale Kommunikationstechnik" und "Haushaltstechnik" miteinander verglichen und auf das jeweils zugrunde liegende Frauenbild geschlossen. Korrespondierend mit den Resultaten der medien- und kommunikationswissenschaftlichen Geschlechter- und Genderforschung kann konstatiert werden: niedrige Auftrittshäufigkeit von Frauen, Rückgriff auf Schönheitsideale und vordergründige Inszenierung des weiblichen Körpers, Tendenz zur diskriminierenden Darstellung, Auswahl unrealistischer Alltagskontexte, Bedienung des Jugendpostulates, Nutzung des weiblichen Körpers als Produktpräsentationsfläche usw. Spezifisch für den aufgezeigten Umgang mit dem zu bewerbenden Technikprodukt ist, dass Frauen im Vergleich zu ihrem männlichen Gegenüber, weitaus seltener, passiver und unsouveräner Technik nutzen oder bedienen. Obgleich je nach Art des technischen Produktes sowohl konventionelle als auch moderne Rollenklischees genutzt werden, überwiegt die Verwendung klischeeloser Frauendarstellungen. Diese sind jedoch insgesamt auf wenige Aktionsfelder beschränkt. Auf die Inszenierung der Frau als dem Mann untergeordnetes Handlungssubjekt wird entgegen allgemeiner Forschungsergebnisse in diesem speziellen Bereich der Werbung größtenteils verzichtet.

"Damit muß man anfangen zu denken, womit man anfängt zu existieren", so lautet eine Ausführung Ludwig Feuerbachs, wenn er Mitte des 19. Jahrhunderts den Anfang der Philosophie beschreibt. Der Anfang der Existenz ist für Feuerbach die Ernährung, die Nahrung also der Anfang der Weisheit. - Vorliegende Arbeit greift das Thema Ernährung unter dem Arbeitstitel "Lebensmittelwerbung im historischen Kontext. Eine Inhaltsanalyse der Maggi-TV-Werbung zwischen 1960 und heute" auf. Anhand der Maggi-TV-Spots soll versucht werden, Veränderungen einer Gesellschaft zu skizzieren. Es soll aufgezeigt werden, dass sich ein Gesellschaftswandel auch immer im Essverhalten äußert. Die Frage ist dabei, ob sich Maggi an den Wünschen der Kunden orientiert. Im Vordergrund steht demnach ein theoretisches Problem. Es handelt sich hier um eine anwendungsorientierte, selbst initiierte Forschung. Untersuchungsgegenstand sind die Werbespots beziehungsweise die darin beworbenen Nahrungsmittel. Um die Veränderungen einer Epoche abzulesen, braucht es ein Medium. Das Medium Fernsehen wurde ausgewählt, da es eine große Reichweite hat. Finanzielle und zeitliche Ressourcen lassen es jedoch nicht zu, alle Lebensmittelspots zu analysieren. Hier wird man sich auf einen Anbieter von Fertiggerichten beschränken - und das ist die Maggi GmbH. Die Maggi GmbH ist eine Tochtergesellschaft der Nestlé Deutschland AG und hat ihren Sitz in Singen. Das Unternehmen hat einen Markenbekanntheitsgrad von 100 Prozent und blickt auf eine über hundertjährige Firmengeschichte zurück. Es interessiert der Erfolg des Unternehmens, die Unternehmensphilosophie - gerade auch deshalb, weil heute immer wieder von den Medien das Thema Esskultur aufgegriffen wird. Was, wie und wo die Deutschen essen, dazu der Trend zum Gesundheits- und Körperbewusstsein. Es erfolgt ferner ein Exkurs in die Geschichte Maggis, wie alles begann, nämlich mit der einseitigen und mangelhaften Ernährung der städtischen Fabrikarbeiter und der daraus resultierenden Krankheiten und hohen Säuglingssterblichkeit Ende des 19. Jahrhunderts. Die Forschungsfrage heißt: "Welchen Einfluss hat ein Gesellschaftswandel auf das Maggi-Produktangebot?". Welche Produkte also wann und warum kreiert werden. Daran schließt sich die Hypothese an: "Wenn sich die Gesellschaft verändert, dann verändert sich auch das Maggi-Produktangebot". Die unabhängige Variable ist hier die Gesellschaft. Sie löst eine Wirkung aus, sie ist die Ursache. Die abhängige Variable sind die Produkte von Maggi, die das liefern, was gewünscht, was gebraucht wird. Als Instrument der Untersuchung dient die Inhaltsanalyse, anhand derer insgesamt 43 Spots im Längsschnitt von 1960 bis heute betrachtet werden. Zur Beantwortung der Forschungsfrage werden Entwicklungen familiärer Prozesse in Deutschland herangezogen. Kurz wird auf Haushalte und deren Struktur, die Erwerbstätigkeit der Frau, den gestiegenen Lebensstandard, die Zeitverwendung für die Ernährung, die geschlechterspezifische Arbeitsteilung und Mahlzeitenmuster eingegangen. Das Volkseinkommen und die allgemeine Preisentwicklung ab 1960 finden gleichsam Erwähnung, um die familiären Prozesse auch unter den monetären Gesichtspunkten zu beleuchten. Genannte Größen sollen helfen, Reaktionen des Unternehmens einordnen zu können. Parallel dazu wird der Wandel des Ernährungsverhaltens und der Werbung von 1960 bis heute beschrieben. Gleichsam wird man sich mit den Begriffen Natur, Kultur und Gesellschaft auseinandersetzen, erörtern, in welchem Verhältnis Natur und Kultur beim Essen stehen. Ferner wird die Funktion des Geschmacks beschrieben und was am Essen natürlich, was psychisch und was gesellschaftlich ist. Die Analyse wird zeigen, dass die aufgestellte Hypothese bestätigt werden kann. Das Maggi- Produktangebot verändert sich, wenn sich die Gesellschaft verändert. Die Produkte werden den Erfordernissen der Zeit gerecht. In den 60er Jahren haben sie beispielsweise einen hohen Nährwert und einen erschwinglichen Preis, besinnen sich auf die Hausmacherart und auf die Ursprünglichkeit. In den 80er Jahren entwickelte Maggi wegen der zunehmenden Ein- und Zweipersonenhaushalte die 5-Minuten-Terrine als Bechermahlzeit. Im 21. Jahrhundert besinnt sich Maggi auf die klassisch deutschen Gerichte sowie auf die asiatische und mediterrane Küche. Mit der feel-good-Produktlinie kommt Maggi den ernährungsbewussten Personen entgegen. Maggi wird also den Bedürfnissen, Erwartungen und Anliegen der Kunden gerecht. Der Grundsatz "Helfen und Dienen" ist auch heute noch aktuell: die Convenience-Produkte sind eine ideale Lösung für Menschen, die wenig Zeit haben, dennoch abwechslungsreich genießen wollen. Und um auf Feuerbach zurückzukommen: man muss wirklich damit anfangen zu denken, womit man anfängt zu existieren. Das betreibt der eine intensiver, der andere weniger.

Ziel dieser Arbeit ist eine Analyse der Berichterstattung in der bulgarischen Presse über die Bundestagswahl und die Regierungsbildung in Deutschland 2005. Auf dieses Thema wurde ich erstmal im Herbst 2005 in einem Gespräch mit dem Leiter der Friedrich-Naumann-Stiftung für Bulgarien Herr Asparuh Panov aufmerksam gemacht. Die Bundestagswahl und die darauf folgende Regierungskoalition fanden eine erhebliche Resonanz in den bulgarischen Medien. Es sollte im Rahmen einer Zeitungsanalyse quantitativ untersucht werden, welche Zeitung, wann, mit welchen Hilfsmitteln, über wen und mit welchem Fokus berichtet hatte. - Die Arbeit wurde in acht Kapiteln gegliedert. Jedes Kapitel sollte die grundlegenden Themen sowie die für die Untersuchung notwendigen und relevanten Entwicklungen verdeutlichen und abgrenzen. Ausführlicher gehe ich auf die Begriffe ein, die von besonderer Relevanz für die empirische Analyse sind. - Bei der Zeitungsanalyse zum Thema der bulgarischen Berichterstattung über die Bundestagswahl und die Regierungsbildung in Deutschland 2005 wurden die ausgewählten Titel auf die Erscheinungshäufigkeit der gebildeten Kategorieeinheiten: Umfang und Zeitraum der Berichterstattung, Rubrik, Darstellungsform, Stichwort, Quellen, Illustrationen, Fokus, Akteure, Parteizugehörigkeit, Allgemeine Bewertung untersucht. - Die Untersuchung wurde mit einem Ausblick auf zukünftige Forschungsvorhaben abgeschlossen.