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Die vorliegende Diplomarbeit untersucht Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der deutschen und amerikanischen Automobilwerbung am Beispiel der Marke Mercedes-Benz. - Im Theorieteil dieser Arbeit erfolgt zunächst ein Exkurs über die Geschichte der Automobilwerbung. Anschließend werden definitorische und theoretische Grundlagen zur Werbung im Allgemeinen und zur Automobilwerbung im Speziellen erarbeitet. Zudem werden die Bereiche Kultur und internationale Werbung einer intensiveren Betrachtung unterzogen. Der theoretische Teil schließt mit einem kurzen Überblick über das Unternehmen der Daimler AG und die Kernmarke Mercedes-Benz ab. Unter Berücksichtigung der gewonnen Erkenntnisse wurden im Empirieteil jeweils 32 deutsche und amerikanische Automobilwerbespots der Marke Mercedes-Benz einer inhaltsanalytischen Untersuchung unterzogen. Ausgehend von der Forschungsfrage Welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten können im Vergleich deutscher und amerikanischer Mercedes-Benz Werbespots herausgestellt werden?' wurden präzise Fragestellungen und Hypothesen formuliert. Auf Basis der aufgestellten Fragestellungen wurde ein Kategoriensystem zur Systematisierung der Automobilwerbespots entwickelt. Die Untersuchung ergab sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede. Im Folgenden werden die wichtigsten Ergebnisse kurz dargestellt. In den amerikanischen Werbespots stand am häufigsten das Automobil im Mittelpunkt, während die deutschen Spots am häufigsten eine Handlung in den Vordergrund stellten. In Bezug auf das Filmgenre ließ sich feststellen, dass die Hälfte der deutschen Werbefilme alltägliche Sachverhalte beziehungsweise Alltagssituationen (Slice of Life') aufzeigte. Unrealistische Handlungen und Situationen oder die Darstellung fiktiver Figuren (Abstraktes/Fantasie') fanden am meisten in der amerikanischen Werbung Verwendung. Des Weiteren kamen in den Werbespots beider Länder mehrheitlich Farbfilme zum Einsatz. Die Präsentation des Automobils erfolgte in der Mehrzahl der deutschen und amerikanischen Werbefilme im ersten Drittel des Spots', in der Farbe Silber' und in der Kombination von statischem/dynamischem Bewegungszustand. Hinsichtlich der Häufigkeit der Darstellung des Automobils konnte die Ausprägung oft' in der amerikanischen Fernsehwerbung am häufigsten codiert werden und in der deutschen die Ausprägung selten'. Das Modell wurde sowohl in den deutschen als auch in den amerikanischen Werbespots am häufigsten im Abspann' benannt. Weiterhin ließ sich bei jenen Darstellern mit direktem Produktbezug feststellen, dass diese mehrheitlich in den deutschen und amerikanischen Werbefilmen zum Einsatz kamen. Dabei handelte es sich vorwiegend um die Darstellung von Einzelpersonen. Der Anteil der männlichen Darsteller lag in der Werbung beider Länder deutlich höher als der Anteil der weiblichen Darstellerinnen. Bei der Überprüfung der Motive zeigte sich, dass Umweltbewusstsein ausschließlich in den deutschen Werbespots eingesetzt wurde und Qualität hingegen nur in den amerikanischen. Die Codierhäufigkeiten von Fahrspaß, Prestige, Komfort, Geschwindigkeit und Sicherheit waren in der deutschen und amerikanischen Werbung annähernd gleich. Zudem wurden Freiheit und Sportlichkeit/Leistung stärker in den deutschen Spots betont, während Design und Tradition in höherem Maße in den amerikanischen Werbefilmen zum Einsatz kamen. Die Vermittlung rationaler Eigenschaften zum Produkt Automobil erfolgte in der amerikanischen Fernsehwerbung häufiger als in der deutschen. Hierbei wurde in der amerikanischen Werbung stärker über leistungsbezogene, komfortbezogene und ökonomische Fakten informiert und in der deutschen Werbung eher über sicherheitsbezogene und ökologische Fakten. Als Emotionalisierungstechniken wurden in den Werbespots beider Länder Personen- und Tierabbildungen sowie Musik und Humor verwendet. Die meisten Codierungen betrafen die Personenabbildungen und die Verwendung von Musik, wobei diese in den amerikanischen Werbefilmen vergleichsweise stärker eingesetzt wurden. Fiktive Figuren und Erotik waren ausschließlich in der amerikanischen Werbung vorzufinden. Sicherheitsabträgliche Inhalte, die beispielsweise den Konsumenten zum Rasen oder zu einem riskanten Fahrverhalten verleiten, waren sowohl in den deutschen als auch in den amerikanischen Werbespots erkennbar. Jedoch stellten derartige Inhalte in den Werbefilmen beider Länder die Ausnahme dar. Vergleichende Werbung kam deutlich häufiger in den amerikanischen als in den deutschen Werbespots vor. Hierbei konnten in der Werbung beider Länder Vergleiche mit indirekter Bezugnahme auf die Konkurrenz identifiziert werden. Beim Einsatz von Sprache ließ sich nachweisen, dass diese häufiger in den amerikanischen Spots vorkam. Weiterhin konnte festgestellt werden, dass in den deutschen Werbespots häufiger die Akteure sprachen, während dies in den amerikanischen Spots vorrangig ein Kommentator übernahm. Obwohl die verwendete Wortanzahl in der deutschen Fernsehwerbung höher war, wurde in der amerikanischen Werbung deutlich mehr über das Automobil gesprochen. Texteinblendungen konnten in allen amerikanischen Werbespots und in nur etwa 94 Prozent der deutschen Werbefilme identifiziert werden. Bezogen auf die Wortanzahl waren diese in der amerikanischen Werbung umfangreicher als in der deutschen. Bei den Informationen über den Hersteller zeigte sich, dass das Mercedes-Benz Logo in allen deutschen und amerikanischen Werbefilmen verwendet wurde. Der Markenname selbst kam in allen deutschen, aber nur in circa 84 Prozent der amerikanischen Werbespots zum Einsatz. Die Verwendung einer WWW-Adresse und eines Markenslogans war in der deutschen und amerikanischen Werbung anteilsmäßig gleich häufig. Zudem setzte Mercedes-Benz in der deutschen und amerikanischen Fernsehwerbung differenzierte Slogans ein. Die Ergebnisse erlauben aufgrund der geringen Stichprobe und der Beschränkung auf einen Automobilhersteller keine allgemeingültigen Aussagen. Für eine Festigung dieser Resultate müssten weitere Untersuchungen mit einer größeren Stichprobe folgen. Zudem wäre die Betrachtung deutscher und amerikanischer Automobilwerbung verschiedener Automobilhersteller von Bedeutung.

Die vorliegende Arbeit befasst sich der Darstellung regenerativer Energien in den Medien am Beispiel der Windkraft. Theoretisch ist die Analyse in den Bereich der Technik- und Wissenschaftskommunikation eingebettet und Windenergie-Technik wird als soziotechnisches System verstanden. Geprüft wurde, welches Bild von der Windkraft und ihrer Nutzung in deutschen überregionalen Tageszeitungen im Zeitraum von 2000 bis 2007 entworfen wird. In einer Vollerhebung wurden 500 Artikel über Windenergie der "Süddeutschen Zeitung", "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" und "tageszeitung", als typische Fälle überregionaler Tagespresse, einer quantitativen sowie qualitativen Inhaltsanalyse unterzogen. Es zeigte sich, dass 2003 und 2004 eine ausgeprägte Problemdiskussion erfolgte. Die vornehmlich neutrale sowie sachliche Berichterstattung ist durch wirtschaftliche als auch politische Kontexte, Themen und Akteure geprägt und findet mehrheitlich im Wirtschaftsressort statt. Nicht erklärte Fachbegriffe erschwerten teilweise die Verständlichkeit. Unterschiede zwischen den Zeitungen wurden nur im Detail deutlich. Insgesamt lag, aufgrund fehlender Hintergrundinformationen, häufig eine unsystematische Darstellung der Windkraft vor.

Marken begleiten und durchdringen unser gesamtes Leben. Sie markieren nicht nur Produkte und Dienstleistungen, sie geben ein Leistungsversprechen, Orientierung und Entscheidungshilfe im Kaufprozess. Mehr denn je überstrahlen Marken heute die mit ihnen verknüpften Produkte und Dienstleistungen in ihrer Bedeutung und bauen eine emotionale Beziehung zum Konsumenten auf, sind Ausdruck seines sozialen Status und Lebensstils, geben ihm Identifikation. - Der Konsument steht einer Vielfalt an Wahlmöglichkeiten gegenüber. Er sucht aktiv seine Marke, die seine Werthaltungen widerspiegelt, seine persönlichen Bedürfnisse befriedigt und an seinen individuellen Lebensstil anknüpft. - Die Markeninflation sowie sozioökonomische, wirtschaftliche, gesellschaftliche und technologische Trends stellen die Markenstrategie vor spannende Herausforderungen, sich im Wahrnehmungswettbewerb klar zu differenzieren und profilieren. - Der bisher im Vordergrund stehende technisch-funktionale Kernnutzen des Konsums wird als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt - ein Zusatznutzen, der an den aktuellen Erlebnis-Trend im Konsum anknüpft, kann eine substantielle Differenzierung einer Marke erzielen die Erlebnismarke entsteht. - Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Entstehen des Markentyps der Erlebnismarke und ihren profilierenden Eigenschaften. - Aktuelle wirtschaftliche, gesellschaftliche und technologische Rahmenbedingungen wie Marktsättigung, substituierbare Produkte, Informationsüberlastung, geringes Involvement des Konsumenten, Wertetrends der Erlebnisorientierung oder die Neuen Medien verändern das Markenbewusstsein der Menschen und die Anforderungen an erfolgreiche Marken. Sie werden als Ausgangssituation für die Entstehung des Markentyps der Erlebnismarke als neue Differenzierungsstrategie näher beschrieben. Ihre profilierenden Eigenschaften werden normativ-logisch aus der separaten Betrachtung der Begriffe Marke und Erlebnis hergeleitet. Durch die Verankerung des Erlebnisses in der Markenidentität und die Umsetzung von sich acht herauskristallisierten Erlebnismarken-Eigenschaften an Markenkontaktpunkten entsteht das Eigenschaftsprofil der Erlebnismarke. - Mit dem entwickelten Instrument Erlebnismarken-Eigenschaftsprofil (EEP) kann die Verankerung des Erlebnisses in der Identität und die Differenzierung einer Marke hinsichtlich ihrer Erlebnismarken-Eigenschaften an ihren Kontaktpunkten qualitativ bewertet werden. Die Anwendung des Profils auf die Marken BMW und MINI in Experteninterviews innerhalb der BMW Group bestätigte nicht nur sein Funktionieren, sondern lieferte aussagekräftige Ergebnisse zur Ist-Differenzierung der Marken BMW und MINI als Erlebnismarken in der Automobilbranche. Basierend auf dieser Evaluation des EEPs wurden Implikationen für die zukünftige differenzierte Markenausrichtung und Anreicherung in Richtung Erlebnismarke abgeleitet.

Die vorliegende Arbeit beschäftige sich mit Erwartungen der über 65-jährigen Frauen und Männer an die Gestaltung von Bedienungsanleitungen. Als zentraler Aspekt sollten mögliche geschlechterspezifische Unterschiede bei diesen Erwartungen herausgestellt werden. Ziel war es Anregungen für zielgruppenorientierteres Verfassen von Anleitungen für technische Redakteure geben zu können. Grundlegende Unterschiede zwischen den Männern und Frauen der Zielgruppe bezogen auf Technikakzeptanz, Nutzung von Geräten aus den Bereichen der Haushaltstechnik und Informations- und Kommunikationstechnik dienten als theoretische Grundlage der Arbeit. Gewohnheiten im Umgang mit Bedienungsanleitungen und altersbedingte physische und psychische Veränderungen und daraus folgende Einschränkungen im Alltag wurden ebenfalls betrachtet. Auf allgemein gültigen Gestaltungskriterien aufbauend und bezogen auf die einzelnen Inhaltsabschnitte und Elemente von Bedienungsanleitungen, wurde eine empirische Untersuchung der Zielgruppe in Form einer schriftlichen Befragung und einer Online-Befragung im Juni und Juli 2008 durchgeführt. Insgesamt konnten die Angaben von 76 Frauen, im Alter von 65 bis 89 Jahren, und 60 Männern, im Alter von 65 bis 90 Jahren, zur Auswertung herangezogen werden. - Die Ergebnisse der Auswertung der Untersuchung bestätigten im Allgemeinen, die in der Wissenschaft bereits vorhandenen, seniorengerechten Gestaltungskriterien von Anleitungen. Grundlegende unterschiedliche Erwartungen von Frauen und Männern der Zielgruppe an die Gestaltung von Bedienungsanleitungen konnten nicht festgestellt werden. Lediglich bezogen auf die Ausführlichkeit von Anweisungen, auf die Männer und Frauen in verschiedenen Abschnitten der Anleitung besonderen Wert legen und die Verwendung von Fachbegriffen und Fremdwörtern, die vor allem Frauen als Ursache von Verständnisproblemen von Anleitungen nannten, können als geschlechterspezifische Unterschiede benannt werden.

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der medialen Darstellung des demographischen Wandels in überregionalen Tageszeitungen. Der demographische Wandel begann in Deutschland Anfang der siebziger Jahre, als das Bevölkerungswachstum in einen Schrumpfungsprozess überging. Die mediale und politische Thematisierung der ursächlichen Einflüsse, wie die sinkende Geburtenrate, steigende Lebenserwartung und Wanderung, sowie der resultierenden gesellschaftlichen Folgen wurden lange gemieden. Für die deutsche Bevölkerung entsteht durch derzeitige und zukünftige Veränderungen ein Informationsbedürfnis, dessen Erfüllung Aufgabe der Medien ist. Die Presse nimmt hier aufgrund ihrer hohen Glaubwürdigkeit eine besondere Funktion als Mittler zwischen Politik, Wissenschaft und Bevölkerung wahr. Am Beispiel zweier überregionaler Qualitätszeitungen, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und der taz wurden deshalb Umfang und Häufigkeit der Berichterstattung analysiert. Die in beiden Zeitungen favorisierten Inhalte, ihre journalistische Darstellung, sowie die Tendenz der Berichterstattung ergaben sich als weitere Untersuchungsschwerpunkte. Mittels inhaltsanalytischer Verfahren wurde die Berichterstattung über den Zeitraum von 1997 bis 2007 im Längsschnitt untersucht, um Aussagen über die mediale Beachtung des demographischen Wandels treffen zu können. Für die Auswahl des Untersuchungsmaterials wurden 11 Schlagwörter festgelegt, nach denen die Sichtung der Beiträge erfolgte. Bei der taz wurde anschließend eine Vollerhebung aller 233 gefundenen Artikel zum demographischen Wandel durchgeführt, während aus der F.A.Z. durch systematische Zufallsauswahl eine vergleichbare Stichprobe von 216 Artikeln gezogen wurde, so dass für die Untersuchung n = 449 Beiträge zur Verfügung standen. Entsprechend der Vorüberlegungen zeigte sich, dass die Häufigkeit der Berichterstattung beider Zeitungen im Untersuchungszeitraum zunimmt. Ab 2001 wird zudem verstärkt zusammenhängend über mehrere Monate berichtet. Dabei werden häufiger sachliche Informationen statt Meinungsdarstellungen veröffentlicht, die systematisch Informationen für den Leser strukturieren. Tendenziell zeigt sich bei etwa der Hälfte aller Beiträge eine neutrale Berichterstattung ohne inhaltliche Tendenz. Extrem negative und positive Berichterstattung wird vermieden, wobei häufiger negative Folgen als Chancen betrachtet werden. Als Hauptursache der demographischen Alterung wird die sinkende Geburtenrate angesehen, woraus als häufigste primäre Folge ein Bevölkerungsrückgang resultiert. Positive Auswirkungen zeigen sich für den Arbeitsmarkt, negative Folgen betreffen am häufigsten die Infrastruktur und die gesetzlich Rentenversicherung. Lösungen für demographische Probleme werden ursachenbezogen in erster Linie in familienfördernden Maßnahmen gesehen. Als Hauptthema wird der Bevölkerungsrückgang als Auswirkung des demographischen Wandels identifiziert. In Bezug auf andere gesellschaftliche Themen werden überwiegend die Folgen für die Rentenversicherung und die Sozialsysteme als problematisch betrachtet. Inhaltlich berichtet die taz vorwiegend über den Bevölkerungsrückgang in Deutschland, während die F.A.Z. am häufigsten über Maßnahmen im Bereich Familienpolitik und Kinder berichtet. Unterschiede zeigen sich vor allem strukturell in Umfang, Häufigkeit und Aufbau der Berichterstattung. Übereinstimmungen finden sich in der Darstellung der Ursachen und primären Folgen des demographischen Wandels. Für die sekundären Auswirkungen und Lösungsansätze gibt es keine einheitliche Tendenz in der Berichterstattung. Es werden medial jedoch häufiger negative Folgen thematisiert, als Chancen in der Entwicklung gesehen.