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In der Diplomarbeit wird dem Leser der Begriff Public Relations (PR) oder Öffentlichkeitsarbeit, beide Begriffe werden synonym verwendet, bezüglich seiner Herkunft, Ziele, Maßnahmen sowie die verschiedenen Arten seiner Ausprägung nähergebracht. Des Weiteren werden Public Relations gegenüber Werbung, Journalismus, Propaganda abgegrenzt und die Beziehung zwischen PR und Marketing näher beleuchtet. Daher werden jene thematischen Aspekte an den Beginn der Arbeit gestellt, um so gewisse Grundlagen für den theoretischen Rahmen der Studie sowie der Untersuchung selbst zu schaffen. In den weiteren Kapiteln dieser Diplomarbeit erfolgt eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit ausgewählten theoretischen Ansätzen der PR-Forschung. Dazu gehören die systemtheoretische, die marketingorientierte sowie die organisationstheoretische Perspektive. Ein Ansatz aus jeder Perspektive wird diskutiert sowie kritisch beleuchtet. Aufgrund die ser Ausführungen wird dem Leser deutlich, warum der organisationstheoretische Ansatz den geeigneten Bezugsrahmen für die Studie der PR-Vereinsfunktion im Amateurfußball bildet. Denn die Verknüpfung von Strukturrationstheorie (Anthony Giddens) und PR als Organisationsfunktion ermöglicht die Betrachtung der PR sowohl auf Meso-Ebene (Organisation), als auch Mikro-Ebene (Handeln der PR-Tätigen) gleichermaßen. Um einen geeigneten Übergang von der theoretischen Auseinandersetzung zum praktischen Teil der Arbeit zu gewährleisten, erfolgt eine Erläuterung der Beziehung zwischen Öffentlichkeitsarbeit und dem Sport - im speziellen dem Fußball. Sportvereine werden demnach als Nonprofit-Organisationen gekennzeichnet, die im vergangenen Jahrzehnt eine verstärkte Auseinandersetzung mit dem Bereich Public Relations betrieben haben und in Zukunft weiter intensivieren müssen, um ihre Existenz auf Dauer gewähr l eisten zu können. Um diesen gestiegenen Stellenwert zu belegen, wurde eine Studie der PR-Vereinsfunktion der Amateurvereine der Oberliga Nordost-Nord durchgeführt, die am Ende der Arbeit ausgewertet wird. Dabei wird die Vereinsfunktion im Strukturgebilde des Vereins unter die Lupe genommen sowie die praktische Arbeit der PR-Tätigen im Verein. Der Autor kommt zum Fazit, dass der gestiegenen Bedeutung der PR kaum Rechnung getragen wird. Adäquate Strukturen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit sind im Amateurfußball nur schwach ausgeprägt. Jedoch lässt die praktische Umsetzung der PR-Arbeit erahnen, dass eine Entwicklung in diese Richtung stattfindet.

In den letzten Jahren bescheinigen Sponsoringexperten aus Unternehmen und Agenturen vor allem der populären Musik die größten Wachstumspotentiale innerhalb des Kunstsponsoring. Im Gegensatz dazu existieren aber in der Forschung nur wenige Erkenntnisse über das Sponsoring dieser Musik. Ziel dieser Diplomarbeit war es, diesen Wissensstand durch eine theoretische und empirische Analyse zu erweitern und speziell die Eignung des Sponsoring regionaler Events in der populären Musik als Kommunikationsinstrument von Unternehmen zu ermitteln. Die der Diplomarbeit zugrunde liegende Forschungsfrage "Eignet sich das Sponsoring von regionalen Events in der populären Musik (als eine spezielle Form des Kunstsponsoring) als Instrument der Unternehmenskommunikation?" wurde zunächst theoretisch anhand der Fachpublikationen analysiert. Anschließend wurde diese empirisch durch acht Experteninterviews mit Sponsoren des Himmelblau-Festivals, eines regionalen Events in der populären Musik, untersucht. Die Expertenbefragung erfolgte mittels eines halbstandardisierten Leitfadens und eines ergänzenden standardisierten Fragebogens. Die qualitativen Ergebnisse wurden durch das Verfahren der qualitativen Inhaltsanalyse, die quantitativen Daten mit der Berechnung von Häufigkeitsverteilungen ausgewertet. Vor allem durch die theoretisch und praktisch identifizierten Vorteile eignet sich das Sponsoring von regionalen Events in der populären Musik als Mittel der Unternehmenskommunikation. Die zwei wichtigsten Vorteile stellen dabei die sehr gute Ansprache der Zielgruppen ohne große Streuverluste und der Transfer von Images dar. Theoretisch lässt sich die Eignung des Sponsoring dieser Events damit begründen, dass populäre Musik ihr zentrales Element darstellt. Sie bieten somit ideale Voraussetzungen für den Einsatz des Sponsoring. Populäre Musik leistet als zentrales Element dieser Events durch das Auslösen und den Transfer von Emotionen im Sinne der emotionalen Konditionierung einen wichtigen Beitrag zum Aufbau und der Pflege von subjektiven Markenimages. Sie dient zusätzlich in ihrer gemeinschaftsbildenden Funktion als Identifikationsmerkmal von Szenen. Durch die Vielseitigkeit und Trendabhängigkeit der populären Musik können sich immer neue Szenen bilden und somit auch ständig neue Kommunikationsmärkte und Zielgruppen für Unternehmen entstehen. Die Integration und die Entscheidungen innerhalb des Planungsprozesses des Sponsoring bildeten die Schwerpunkte der empirischen Untersuchung. Wie sich gezeigt hat, wird das Sponsoring regionaler Events in der populären Musik interinstrumentell vor allem in die Mediawerbung, die Öffentlichkeitsarbeit, das Direct Marketing, das Eventmarketing, den Vertrieb und die Verkaufsförderung integriert. Intrainstrumentell werden die einzelnen Sponsorships formal, zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt. In Bezug auf die interinstrumentelle Integration besteht aber noch erhebliches Verbesserungspotential. Eine Integration erfolgt hier oft nur in geringem Maße, da Aufwand und Nutzen in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen müssen. Das ist nach Meinung der befragten Experten bei Sponsorships im regionalen Bereich bis zu einer gewissen Größe nur schwer realisierbar. Ob das Sponsoring regionaler Events in der populären Musik tatsächlich im Sinne eines Managementprozesses geplant, durchgeführt und kontrolliert wird, konnte in dieser Arbeit nicht eindeutig ermittelt werden. Vielmehr wurden die einzelnen Entscheidungen des Planungsprozesses näher analysiert. Hier zeigte sich, dass die Grundsätze für das Sponsoring oftmals in mündlicher Form existieren. Von Unternehmen wird hauptsächlich eine Negativabgrenzung vorgenommen, was nicht gesponsert werden darf. Als strategische sowie operative Zielsetzungen verfolgen Sponsoren bei regionalen Musikevents vorwiegend eine Steigerung von Image und Bekanntheitsgrad, ökonomische Ziele und die Kontaktpflege zu externen Zielgruppen. Dementsprechend stellen potentielle und derzeitige Kunden sowie die breite Öffentlichkeit die wichtigsten Zielgruppen dar. Diese werden meist individuell angesprochen. Immer die in der jeweiligen Zielgruppe am besten bekannte Marke der Sponsoren agiert bei diesen regionalen Musikevents als Sponsoringobjekt. Dabei kommunizieren die Unternehmen vor allem durch eine direkte Ansprache während und im Umfeld des Events mit ihren Zielgruppen. Auch hier besteht noch Verbesserungspotential seitens der Unternehmen, diese Ansprache durch die Verstärkung der personellen, finanziellen und materiellen Ressourcen zu intensivieren. Organisatorisch ist das Sponsoring regionaler Musikevents meist in der Marketingabteilung der Unternehmen angesiedelt. Die dafür verwendeten Mittel stammen hauptsächlich aus dem Marketingbudget. Vor allem die gebotenen Gegenleistungen des Gesponserten und die Bekanntheit und Vertrautheit der Events spielen bei der Auswahl der Sponsorships durch die Unternehmen eine Rolle. Kontinuität und Qualität seitens der Gesponserten sind bei regionalen Musikevents wichtige Kriterien für die Entscheidung der Unternehmen für ein Sponsorship. Auf Basis der in der Arbeit gewonnenen empirischen Erkenntnisse ließen sich abschließend in der Praxis vier verschiedene Sponsorentypen beim Sponsoring regionaler Events in der populären Musik unterscheiden: Der klassische Sponsor, der förderungsorientierte Sponsor, der uneigennützige Sponsor und der Medienpartner bzw. Mediensponsor.