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Der deutsche Werbemarkt unterliegt immer mehr Einschränkungen. Nachdem am 29. Dezember 2006 das Tabakwerbeverbot in Deutschland in Kraft getreten ist, regt sich auch die Spirituosenbranche. Anhand der gesellschaftlich-politischen Debatte zeichnet sich ab, dass auch Spirituosen künftig nur noch eingeschränkt mit klassischer Werbung beworben werden können. In diesem Fall müssen Alternativen geschaffen werden, die bestenfalls die gleiche Werbewirkung aufweisen wie klassische Werbung. - Ziel der Diplomarbeit war es, die Möglichkeiten und Chancen der Werbung in Zeiten von Werbebeschränkungen auf dem Spirituosenmarkt zu analysieren. Durch eine Inhaltsanalyse von effizienten, deutschen Werbekampagnen aus der Vergangenheit soll der Einfluss einzelner Werbekanäle im Gesamtkonzept ausgezeichneter Werbekampagnen festgestellt werden. Hierbei wurden Kampagnen berücksichtigt, die mit einem Effizienzpreis (Effie, Konvergenzaward, Deutscher Dialogmarketing Preis und Best Cases Day) ausgezeichnet worden sind. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden anschließend durch qualitative Befragungen mit Experten aus Werbeagenturen, Mediaagenturen sowie Unternehmen aus der Spirituosenbranche auf ihre Relevanz für die zukünftige Bewerbung von Spirituosen untersucht. Auf Basis dieser Untersuchung galt es, Alternativen für die Bewerbung zu entwerfen, die im Falle des Eintretens einer Spirituosenwerberichtlinie eine effiziente Werbung garantieren können. - Die Ergebnisse zeigen, dass der Wegfall der klassischen Werbung durch den gezielten Einsatz von nicht-klassischen Werbekanälen kompensiert werden kann. Allerdings fällt der Grad der Zielerreichung hier aufgrund der fehlenden Reichweitenwirkung geringer aus. Um diesen Grad zu erhöhen, müssen die Kanäle im Rahmen eines integrierten Kommunikationskonzeptes aufeinander abgestimmt werden. Neben einer spezifischeren Zielgruppenansprache muss für das low-involvement Produkt Spirituose ein hohes Involvement geschaffen werden, damit der Konsumenten sich auch in Zeiten veränderten Mediennutzungsverhalten freiwillig mit ihm auseinandersetzt. Hier müssen, neben den bekannten Werbekanälen, neue Kontaktpunkte mit dem Konsumenten gefunden werden. Aus Werbung werden in Zeiten von Werbebeschränkungen Kommunikationslösungen. Ziel zukünftiger Studien soll es sein, die Effizienzmessung nicht-klassischer Werbekanäle zu untersuchen. Darüber hinaus muss erforscht werden, wie das Konzept der integrierten Kommunikation ohne den Einsatz klassischer Werbekanäle aussehen kann. In diesem Zusammenhang gilt es auch für Agenturen Wege aufzuzeigen, wie sie den veränderten Marktbedingungen Rechnung tragen können.

Die Arbeit besteht aus drei Hauptteilen. Im ersten Teil erfolgt eine grundsätzliche konzeptionelle Annährung an den Justizvollzug und die Medien - dies geschieht mit Hilfe der Begrifflichkeiten der umfassenden Theorie sozialer Systeme. Anhand dieser wird die Beschreibung auf so genannte Funktionssysteme fokussiert: Das Funktionssystem Justizvollzug bezieht sich in erster Linie auf das Rechtssystem (Funktionen auf dem Gebiet des Rechts sind die Ausführung gerichtlicher Entscheidungen, genauso wie die Gewährleistung von Sicherheit und sozialer und psychologischer Behandlung). Das Funktionssystem Öffentlichkeit leistet eine spezifische Übersetzungs- und Verbindungsfunktion für die moderne Gesellschaft, die funktionell differenziert ist. - Innerhalb dieser zwei Funktionssysteme sind jeweils die Leistungssysteme Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus von besonderem Interesse. Einhergehend mit der Theorie sozialer Systeme wird die strukturelle Kopplung betrachtet als ein Grundmechanismus zwischen funktionell differenzierten Systemen. In diesem Sinne ist die Art und Weise der Konzeptionierung der Kommunikation von Risiken und Krisen von großem Interesse. Es wird dargelegt, dass eine systematische Verbindung zwischen diesen beiden für eine gelungene systematische Öffentlichkeitsarbeit des Justizvollzugs besteht. Exzellente Krisenkommunikation ist auf Risikokommunikation angewiesen, so dass diese zielgruppendifferenziert geschieht und den Mitarbeitern ermöglicht (in jeder Organisation, d. h. in Systemen mit spezifischen Funktionen) in der Lage zu sein den spezifischen Beitrag zu kommunizieren, der auf ihr Tätigkeitsfeld bezogen den gesamten funktionellen Erfolg des Justizvollzugs ausmacht (z. B. im Hinblick auf die Sicherheit und die soziale und psychologische Behandlung innerhalb des gesetzten rechtlichen Rahmens ). - Der zweite Teil stützt sich auf den eher konzeptionellen ersten Teil und ist eine Bestandaufnahme aus der Sicht des Führungspersonals im Umgang mit Fragen der Öffentlichkeitsarbeit im Hessischen Justizministerium und innerhalb der hessischen Justizvollzugsanstalten, d. h. Gefängnisse mit unterschiedlichen Vollzugsformen und Sicherheitsstufen. Anhand eines Kategoriensystems werden die wichtigsten Ergebnisse aus den 11 Leitfadeninterviews aufbereitet und ein erster Einblick in die Öffentlichkeitsarbeit des hessischen Justizvollzugs gegeben. Die Annahmen, die aus den theoretischen Überlegungen abgeleitet wurden, lassen sich mit den Ergebnissen der Befragung nur z. T. belegen; eine systematische Öffentlichkeitsarbeit in jenem Sinne lässt sich als durchgängiges Merkmal nicht feststellen. - Im dritten Teil werden einige Vorschläge zur Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen der jeweiligen Zuständigkeiten der interviewten Führungspersonen zusammengetragen.

Only little is known about entertainment acquisition and production, especially the international format trade, even though it has a worldwide market volume of about 2.4 bn €. Format trade is a process along the stages of creating, distributing, producing or reproducing, and broadcasting entertainment programmes. Findings of a current empirical research project which was conducted by means of in-person-interviews with managers in Germany and the U.K., show that the particular organizations involved (creators, distributors, producers, and broadcast stations) are establishing structures which we call "flowing organizational networks": Depending on situational requirements and the respective stages of the format trade process, actors activate different organizational structures, e.g. markets, hierarchies, or networks. A case study will point out these structures of the international TV format trade.