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Diese Diplomarbeit untersucht die Fragestellung, auf welche Art und Weise Unternehmen in Mitteldeutschland ihr gesellschaftliches Engagement gegenüber der Öffentlichkeit kommunizieren sowohl theoretisch als auch anwendungsorientiert. - Ziel der Untersuchung ist es, Handlungsempfehlungen für die Kommunikation von Corporate Citizenship für engagierte Unternehmen zu geben. Im theoretischen Teil wurde der interdisziplinär geführte fachpolitische Diskurs zum Thema Corporate Citizenship in Deutschland reflektiert. Schwerpunkt war dabei die Rolle, welche der Kommunikation von gesellschaftlichem Engagement bisher zugeschrieben wurde. Public Relations stellte innerhalb der Corporate Citizenship Diskussion und überwiegend aus einer betriebswirtschaftlichen Betrachtungsweise heraus bisher lediglich eine Hilfefunktion zum Aufbau eines positiven Unternehmensimages dar. Fragen der Wirkung oder Glaubwürdigkeit von Kommunikation blieben in diesen betriebswirtschaftlichen Überlegungen meist unberücksichtigt. Durch die Einbeziehung kommunikationswissenschaftlicher Interpretationen der Public Relations können die Funktionen und Potentiale der PR bei der Kommunikation von Corporate Citizenship beschrieben, aber auch deren Grenzen aufgezeigt werden. Zu diesem Zweck wurde die Theorie der integrierten Unternehmenskommunikation und Public Relations von Ansgar Zerfaß als theoretische Orientierung der Corporate Citizenship Kommunikation und als struktureller Rahmen für die deskriptive Darstellung der Ergebnisse der praktischen Analyse herangezogen: Bestandteil der Arbeit ist eine Unternehmensbefragung, an der sich 12 in Mitteldeutschland tätige Unternehmen, darunter kleine und mittelständige, aber auch multinational agierende Großunternehmen beteiligt haben. In qualitativen Experten-Interviews haben Firmeninhaber, Geschäftsführer, Niederlassungsleiter, Marketingmanager, Pressesprecher und Leiter der Unternehmenskommunikation darüber gesprochen, wie die von ihnen vertretenen Unternehmen ihre Rolle in der Gesellschaft sehen, in welchen Bereichen sie sich engagieren, mit welchen Partnern sie kooperieren, wie sie ihr Engagement nach außen kommunizieren und welche besonderen Herausforderungen sie bei der Kommunikation von Corporate Citizenship für engagierte Unternehmen sehen.

Ausgangspunkt - Die Auseinandersetzung mit Krisen jedweder Art hat in den vergangenen Jahren sowohl im Blickfeld der wissenschaftlichen Auseinandersetzung als auch hinsichtlich praktischer Herausforderungen enorm an Relevanz gewonnen. Nicht zuletzt durch die verheerenden Auswirkungen von Krisen sehen sich fast alle großen Organisationen mit der Notwendigkeit nach einem professionellen Agieren in Krisensituationen konfrontiert. In Zeiten hoher Medienpräsenz von Unternehmen, Verbänden, Parteien oder Öffentlichen Einrichtungen hängt es nicht selten stark von der kommunikativen Leistung ab, ob eine Krise einen Niedergang bedeutet, oder vielmehr maßgeblich zur Steigerung der Reputation beiträgt. Dabei ist keine der Dialoggruppen ist durch ihre Mittlerfunktion derart zentral wie die der Medien, speziell die der Printmedien. Der richtige und vor allem professionelle Umgang mit Journalisten entscheidet oftmals über den Tenor der Berichterstattung und kann über Wohl und Wehe jedweder Institution oder Unternehmen in einer Krisensituation entscheiden. Das Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeitsabteilungen und Journalisten ist daher nicht von ungefähr sowohl in der wissenschaftlichen Debatte wie auch in der Praxis immer wieder ein intensiv untersuchtes Themenfeld. Dass Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen ein probates Mittel für die Krisenbewältigung ist, steht außer Frage. Und auch für die journalistische Seite haben Krisensituationen Konsequenzen. Doch obwohl das Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus in zahlreichen empirischen Studien der Kommunikations- und Medienwissenschaft untersucht wird, so projizieren jedoch die wenigsten Arbeiten dieses Forschungsfeld auf den Sonderfall einer Krisensituation, obwohl zahlreiche Arbeiten explizit auf diesen Forschungsbedarf hinweisen. Die vorliegende Arbeit greift mit ihrer Themenstellung ebendiesen Forschungsbedarf auf und untersucht das Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus ausdrücklich in Krisen. Damit knüpft sie an die wenigen bereits durchgeführten Studien an, mit dem Ziel, zur wissenschaftlichen Durchdringung und Systematisierung jenes Forschungsbereiches beizutragen. Ziel der Arbeit - Ausgehend von der aufgezeigten Problematik verfolgt die Arbeit somit im Wesentlichen drei Ziele: Zunächst soll mithilfe des Intereffikationsmodells nach Bentele et al. die theoriegeleitete Beschreibung des Verhältnisses zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus vorangetrieben werden. Zweitens soll die Arbeit mittels qualitativer Leitfadengespräche relevante empirische Daten liefern, die zur Charakterisierung jenes Verhältnisses beitragen. Grundlage dafür sind theoretisch hergeleitete Hypothesen, die sich einerseits anlehnen an die aktuelle wissenschaftliche Debatte und andererseits an das gewählte Theoriemodell. Ziel ist es also nicht nur den Status quo zu beschreiben (Was), als vielmehr auch Erklärungsansätze für die untersuchten Gegenstände zu finden (Warum). Die gewählte qualitative Methodik liefert dabei keine verallgemeinerbaren Erkenntnisse, sondern lässt vor allem eine tiefgehende, inhaltlich fundierte Auseinandersetzung mit dem Thema zu. Drittens ermöglichen die gewonnenen Erkenntnisse einerseits eine Konkretisierung bestehender Hypothesen sowohl in Bezug auf Öffentlichkeitsarbeit wie auch auf Journalismus. Andererseits will die Arbeit nicht nur der wissenschaftlichen Debatte neuen Stoff für die Auseinandersetzung bieten, sondern gleichzeitig praxisrelevante Schlussfolgerungen ziehen und diese in Form von Handlungsempfehlungen im abschließenden Teil präsentieren. Das der Arbeit zugrunde liegende zentrale Forschungsinteresse ist damit, ob das in der Kommunikationswissenschaft diskutierte privilegierte Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus auch Krisensituationen standhält, die sich von alltäglichen Kommunikationsbedingungen stark unterscheiden. Es gilt also zu klären, ob und warum die Ausprägungen jenes Verhältnisses in Krisen in einem ersten Schritt zunächst erkannt und anschließend für die eigene (Kommunikations-)Arbeit strategisch genutzt werden. Oder ob man sich der Handlungen einzelner Akteure bzw. Organisationsmuster der jeweils anderen Seite zwar bewusst ist, seine eigene (Kommunikations-)Arbeit aber nicht weiter daran ausrichtet. Dadurch beantwortet die Arbeit die zentrale Frage, ob das untersuchte Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus tatsächlich von jeder Seite kritisch reflektiert und für die eigene Kommunikationsarbeit strategisch genutzt, oder sich ein Zweckbündnis etabliert hat, welches auch in Krisenzeiten als Status quo akzeptiert wird. Vorgehensweise - Die Arbeit untersucht theoriegeleitet und empiriegestützt anhand einer qualitativen Erhebung das Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen und Printjournalismus in Krisen. Die gewählte Methode der Einzelfallanalyse bietet sich besonders dann an, wenn das Ziel eines Forschungsprozesses einerseits die Hypothesenprüfung und andererseits die Entwicklung neuer Forschungsperspektiven ist, da sie in einem ganz bestimmten Gegenstandsbereich den nötigen Tiefgang liefern sowie andererseits auch auf Besonderheiten einzelner Fälle einzugehen. Als Forschungsinstrument sollen qualitative, teilstandardisierte Leitfadengespräche mit Experten als eine eher offene Interviewform jeweils auf Seiten der Unternehmen und Redaktionen eine Erschließung des Untersuchungsgegenstandes ermöglichen. Die Basis der Interviews ist ein teilstandardisierter Leitfaden, der zentrale Fragen anhand von Vorüberlegungen bereitstellt und genug Raum für Detaillierungsfragen lässt. Bei der Auswertung der Ergebnisse soll nach einer horizontalen Transkription die Globalauswertung nach Legewie das Datenmaterial systematisch analysieren. Für die vorliegende Untersuchung entscheide ich mich auf Unternehmensseite für eine Grundgesamtheit der im Deutschen Aktienindex (DAX) verzeichneten Unternehmen. Aufseiten der Printmedien sollen die auflagenstärksten überregionalen Tageszeitungen in Deutschland untersucht werden. Ich klammere damit Medien wie Rundfunk, Fernsehen, Online u.ä. aus. Im Erhebungszeitraum von sechs Wochen konnte ich insgesamt fünfzehn der siebzehn zugesagten Leitfadengespräche führen davon acht auf Unternehmensseite und sieben in journalistischen Redaktionen. Ergebnisse und Resümee - Geleitet von der Einsicht, dass eine wissenschaftliche und damit theoretische Durchdringung des Themas Krisenkommunikation noch in den Kinderschuhen steckt war es Ziel der Arbeit, diesen Prozess durch die vorliegende Untersuchung weiter voran zu treiben. Die Wahl des Intereffikationsmodells als theoretische Fundierung hat sich dabei in zweierlei Hinsicht als äußerst vorteilhaft erwiesen. So liefert es zum einen das Grundgerüst einer theoretischen Einbettung der Arbeit und verleiht ihr so den nötigen theoretischen Rahmen für eine systematische Überprüfung des Untersuchungsgegenstandes. Zum anderen haben die Ergebnisse gezeigt, dass es sinnvoll ist, ein integratives Modell bei der Analyse von Krisenkommunikation zu wählen, was sowohl eine Betrachtung auf Akteurs- wie auch auf der Strukturebene zulässt. Sowohl auf der Ebene der Handlungen, Instrumente und Routinen der Unternehmen und Journalisten, wie auch auf der Organisationsebene hat die Untersuchung interessante Befunde zu Tage gebracht, die in großen Teilen zu einer Bestätigung des Intereffikationsmodells auch in Krisensituationen beigetragen, aber auch dessen Grenzen klar aufgezeigt haben. Dass die Ergebnisse auch von praktischer Relevanz sind, haben die aufgezeigten Kommunikationsdefizite in Krisen einerseits und die sich daraus ableitenden Handlungsempfehlungen andererseits deutlich gezeigt. Ausgehend von den eingangs gestellten Überlegungen zum Strategiebegriff hat die Untersuchung auf Unternehmensseite gezeigt, dass diese ihre Krisenkommunikation nach wie vor scheinbar nicht in eine langfristige Grand Strategy einbetten. Gleichwohl deuten die Ergebnisse darauf hin, dass die befragten Unternehmen sowohl durch das Bereitstellen gewisser Strukturen als auch durch ein systematisches Vorgehen in Krisen, großteils die Relevanz strategischer Kommunikation in Krisen erkannt haben. Bleibt man in dem zugrunde gelegten Botan'schen Strategieverständnis, so lässt sich aufseiten der Unternehmen daher zwar keine langfristige Grand Strategy der Krisenkommunikation erkennen, durchaus aber eine Strategy und daraus ableitende Handlungen auf der Ebene der Tactics. Es bleibt mir abschließend die Grenzen der Untersuchung zusammenzufassen. Der Grad einer gewissen Erwünschtheit der Antworten aufseiten der Unternehmen ist sicher nicht zu verkennen. Die Betrachtung des Themas aus zwei gegensätzlichen Perspektiven hat entsprechend zwar interessante aber teilweise auch widersprüchliche Antworten zu Tage gebracht. Erst deren Gegenüberstellung und Diskussion hat eine differenzierte Beschreibung der jeweiligen Themenfelder ermöglicht. Auch hat das in der Arbeit eingeführte Begriffsverständnis von Öffentlichkeitsarbeit, Journalismus, Krise und Strategie Konsequenzen für die Beantwortung der zentralen Forschungsfrage. Schließlich gilt es zu beachten, dass die Ergebnisse nur bedingt verallgemeinerbar sind, denn eine beispielsweise industriebezogene oder hinsichtlich der Mediengattung veränderte Konstellation der Untersuchungseinheiten lässt entsprechend andere Ergebnisse vermuten.

Das globale Phänomen des Internets und dessen ständig steigende Verbreitung, Akzeptanz und Nutzung weist endgültig auf den Übergang von der Industriegesellschaft des 20. Jahrhunderts zur Informations- und Wissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts hin. Das Internet, eigentlich der Internetdienst World Wide Web, hat sich dabei innerhalb der Gesellschaft zum dritten großen Massenmedium neben Rundfunk und Presse etabliert. Wie sieht es jedoch in diesem Online-Mediensektor mit der Gewährleistung des Art. 5 GG aus? Die vorliegende Arbeit zeigt, dass die in diesem Artikel beschriebene Freiheit für jeden Bürger bedeutet, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei äußern und verbreiten zu können und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert unterrichten zu können. Der traditionelle Rundfunk ist eine Möglichkeit, diese Freiheiten wahrzunehmen. Im Besonderen soll er dabei ein inhaltlich umfassendes Programm anbieten, welches die notwendige inhaltliche Vielfalt und Ausgewogenheit für die öffentliche Meinungsbildung offeriert. Das Bundesverfassungsgericht diagnostizierte allerdings diesbezüglich inhaltliche Defizite des privaten Rundfunks und formulierte daher den Grundversorgungsauftrag für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Dieser und die geschaffene Bestands- und Entwicklungsgarantie sollen dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk die Erstellung eines inhaltlich umfassenden Programms ermöglichen. Im Online-Bereich gibt es derzeit keine verfassungsrechtlichen Vorgaben, die ähnliche Ziele verfolgen. Die Arbeit untersucht daher, ob die festgestellte Sondersituation des Rundfunks auch in diesem neuen Medium vorzufinden war und dementsprechend ebenso verfassungsrechtliche Maßnahmen zur Sicherung der freien und unabhängigen Meinungsbildung vorgenommen werden müssten. Insbesondere der Aspekt der Grundversorgung und dessen mögliche Anwendung im Onlinebereich war Anliegen der Forschung. Zum einen die theoretische Auseinandersetzung mit dem Begriff der Grundversorgung und als folgender zentraler Teil der Arbeit, der inhaltsanalytische Vergleich eines privaten und eines öffentlich-rechtlichen Online-Auftritts, sollten die mögliche inhaltliche Erfüllung und die grundsätzliche Anwendbarkeit der Grundversorgung im WWW detailliert klären. Zusammenfassend konnte gezeigt werden, dass auch die Online-Auftritte der öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten zum Begriff des Rundfunks gezählt werden können und daher auch die Grundversorgung Anwendung finden könnte. Die dann im Folgenden aufgeführten Überlegungen zur Ausweitung der Grundversorgung sind von der inhaltsanalytischen Untersuchung bekräftigt worden. So zeigten sich zwischen dem privaten und dem öffentlich-rechtlichen Online-Angebot erhebliche Differenzen und Defizite hinsichtlich redaktioneller Gestaltung und der inhaltlichen Schwerpunktlegung des Gesamtangebots. Die für den herkömmlichen Rundfunk konstatierten Mängel der privaten Anbieter konnten also auch für den Online-Bereich festgestellt werden. Der Bedarf an einer aktuellen Auseinandersetzung mit der Thematik seitens der Rechtssprechung bzw. Gesetzgebung ist also eindeutig nachgewiesen worden. Das Ergebnis der vorliegenden Arbeit ist es nun, diesbezüglich Aspekte und Denkanstöße geliefert zu haben, die, ergänzt durch eine erstmalige inhaltsanalytische Untersuchung des Forschungsgebietes, als Grundlage einer medienpolitischen Diskussion verwendet werden können, welche zukünftig ohne Frage notwendig sein wird.