Abschlussarbeiten

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Pressearbeit regionaler Kulturevents. Ihr Ziel ist es, auf der Grundlage empirischer Befunde PR-Strategien für eine deutschlandweite Berichterstattung über diese zu entwickeln. Die empirische Analyse und deren praktische Anwendung erfolgen am Beispiel des Filmfestivals "Max Ophüls Preis". Das theoretische Fundament der Arbeit bilden kommunikationswissenschaftliche Erklärungsansätze zum Verhältnis von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit, speziell das derzeit favorisierte Intereffikationsmodell nach Bentele et al. Da es sich bei diesem um ein nicht immediat empirisch prüfbares Kommunikationsmodell handelt, wird es durch Theorien der journalistischen Nachrichtenselektion, insbesondere die elaborierte Nachrichtenwerttheorie konkretisiert. Den praktischen Rahmen der empirischen Untersuchung markiert eine systematische Analyse der aktuellen Situation des Filmfestivals "Max Ophüls Preis". Diese schließt mit einer Auflistung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, mit denen dieses regionale Event hinsichtlich der Erzielung einer über- und außerregionalen Berichterstattung konfrontiert ist. Die empirisch zu ergründende Frage lautet: Unter welchen Voraussetzungen kann ein regionales Kulturevent wie das Filmfestival Max Ophüls Preis zu einem Thema für die über- und außerregionale Zeitungsberichterstattung werden. Zur Untersuchung der Voraussetzungen kommt ein Multimethodendesign aus Input-Output-Analyse und Befragung zum Einsatz. Methodologische Unzulänglichkeiten einer kompensiert. Die Input-Output-Analyse ergründet dabei zunächst den Status Quo bezüglich der Festivalsaison 2007. Dabei interessieren die Unterschiede zwischen der regionalen und der außerregionalen Presseberichterstattung. Ferner werden die PR-Bezüge in der Presseberichterstattung analysiert. Dabei wird ein Zusammenhang zwischen der Einhaltung von Qualitätskriterien bzw. der Bedienung von Nachrichtenfaktoren in einer Pressemitteilung und ihrer Aufgriffshäufigkeit angenommen. Anhand eines zweigeteilten Kategoriensystems wird das Material von n=31 Pressemitteilungen und n=80 Pressebeiträgen quantitativ-inhaltsanalytisch codiert. Die Ergebnisse zeigen, dass dem Filmfestival in der regionalen Berichterstattung eine höhere Beachtung geschenkt wird als in der über- bzw. außerregionalen. Dabei stützt letztere sich verstärkt auf Pressemitteilungen. Während Pressemitteilungen, die eine höhere Nachrichtenfaktorengesamtintensität aufweisen, häufiger aufgegriffen wurden, erwies sich ihre Qualität nicht als publikationsentscheidend. Da die Input-Output-Analyse die journalistische Publikationsentscheidung anhand der Nachrichtenfaktoren und Qualitätskriterien nur bedingt erklären konnte, bildet ein komplexes Untersuchungsmodell, welches auf Befunde der Journalistik zurückgreift, die Basis für die Journalistenbefragung. Die zentralen Fragestellungen dieses Untersuchungsschritts fokussieren die Prämissen, unter denen über- und außerregionale Kulturjournalisten ihre Entscheidungen hinsichtlich der Publikation von Berichten über regionale Kulturevents fällen - speziell die Ansichten, welche sie vertreten sowie die Routinen und Rahmenbedingungen, welche ihre tägliche Arbeit prägen. Ferner wird ihre Interaktion mit der Pressearbeit regionaler Kulturevents hinsichtlich ihres Ablaufs sowie ihrer Wahrnehmung, Bewertung analysiert. Dabei nimmt die Untersuchung auch speziell Bezug auf das Filmfestival Max Ophüls Preis und dessen Pressearbeit. Der Einfluss einzelner Voraussetzungen auf die Häufigkeit der Berichterstattung über regionale Kulturevents durch über- bzw. außerregionale Tageszeitungen wird schließlich explanativ ergründet. Schließlich stellt sich die Frage nach Unterschieden zwischen den Voraussetzungen, die bei über- und außerregionalen Tageszeitungen vorherrschen. Anhand eines Quotenverfahrens erfolgt die bewusste Auswahl 76 deutschlandweit tätiger Kulturjournalisten, von denen schließlich n=59 im Rahmen von quantitativ-standardisierten Telefoninterviews befragt werden können. Die Ergebnisse machen deutlich, dass sich über- und außerregionale Kulturjournalisten bei ihrer Publikationsentscheidung bezüglich regionaler Events vorrangig an redaktionsinternen Referenzgruppen und ihrem Publikum orientieren, von dem sie ein tendenziell positives Bild haben. Den Einfluss der PR schätzen die Befragten hingegen eher gering ein, obgleich sie ihre wichtigste Quelle nach den Nachrichtenagenturen darstellt. Dies gilt insbesondere für regionale Tageszeitungen. Aktive Recherchen bezüglich regionaler Events sind demgegenüber eher selten und werden vorrangig von überregional tätigen Journalisten betrieben. Als entscheidungsrelevante Nachrichtenfaktoren identifiziert die Analyse vor allem die Relevanz der Veranstaltung sowie die Prominenz der Beteiligten, wobei die kulturspezifische Reputation von Veranstaltungen und Personen über deren Bekanntheitsreichweite dominieren. Die Knappheit redaktioneller Ressourcen und die bevorzugte Beachtung anderer Themengebiete beschränken die Publikationschancen regionaler Events. Als effektive Instrumente der Pressearbeit erweisen sich auch hier wieder die Pressemitteilungen sowie Angebote von Interviews und Exklusivinformationen. Die Pressearbeit regionaler Events, vor allem die des Filmfestivals Max Ophüls Preis, wird tendenziell positiv bewertet. Dennoch erheben die Befragten weiterhin starke Adaptionsforderungen, die vorwiegend auf der Sachdimension des Intereffikationsmodells angesiedelt sind. Diesen tragen die entwickelten PR-Strategien für eine deutschlandweite Berichterstattung über das Filmfestival Max Ophüls Preis Rechnung. Für die zukünftige Forschung empfiehlt sich die Bestimmung kontextunabhängiger Variablen zur Untersuchung des Intereffikationsverhältnisses. Hierfür bietet das im Zuge der Journalistenbefragung entwickelte Untersuchungsmodell eine adäquate Grundlage.

Vor dem Hintergrund der zunehmenden öffentlichen Exponiertheit von privatwirtschaftlichen Organisationen und einer damit zusammenhängenden zunehmenden Krisenanfälligkeit dieser, sollte im Rahmen der vorliegenden Diplomarbeit das Einflusspotential struktureller Rahmenbedingungen der Unternehmens-kommunikation im Kontext von Krisen empirisch ergründet werden. Dabei wurden - auf Grundlage strukturationstheoretischer Vorüberlegungen - als zentrale Faktoren insbesondere solche organisatorischen Strukturen betrachtet, die eine intra-organisationale Machtposition der Kommunikationsverantwortlichen begründen und diesen damit mehr oder minder ermöglichen, in Krisensituationen autonom und flexibel zu agieren. Dies wiederum wird von mehreren Autoren als Grundlage einer erfolgreichen Krisenkommunikation angesehen. Da die Medien in modernen Gesellschaften eine zentrale Vermittlerfunktion, insbesondere im Zusammenhang mit der Entstehung und dem Verlauf (öffentlicher) Krisen einnehmen, dienten sie im Rahmen der Untersuchung als unternehmensexterner Bewertungsmaßstab der Krisenvulnerabilität. Mit Blick auf die bisherigen Erkenntnisse und theoretischen Ansätze der Krisenkommunikationsforschung kann dabei unterstellt werden, dass kommunikative Vermittlungsleistungen seitens der Unternehmen gerade im Bezug auf die mediale Berichterstattung in Krisen ein entschärfendes Einflusspotential entfalten. Um das Einflusspotential struktureller Rahmenbedingungen empirisch zu überprüfen, wurden in einem quasi-experimentellen Design zunächst verschiedene strukturelle Einflussfaktoren per schriftlicher Befragung der Kommunikationsverantwortlichen von DAX- und MDAX-Unternehmen erhoben. Diese strukturellen Faktoren wurden anschließend der Krisenvulnerabilität der Unternehmen gegenübergestellt, welche, unter Zuhilfenahme inhaltsanalytischer Methoden, auf Grundlage der medialen Berichterstattung antizipiert wurde. Dabei lag das besondere Augenmerk auf Artikeln, die im Zusammenhang mit den befragten Unternehmen über krisenhafte Sachverhalte berichteten. Da die Stichprobe der im DAX und MDAX notierten Großunternehmen bewusst ausgewählt wurde, sind die im Folgenden zusammenfassend dargestellten Ergebnisse des empirischen Forschungsprojektes nicht als repräsentativ anzusehen. Sie dienen jedoch der eher explorativen Ergründung besonders auffälliger Tendenzen und sollen zu weiterer, spezifisch ausgerichteter Forschung anregen. Zunächst ist zu konstatieren, dass die befragten Unternehmen durchweg über formal mächtige, hierarchisch hoch angesiedelte Kommunikationsabteilungen verfügen. Die intraorganisationale Machtstellung der Kommunikationsfunktion ist dabei in sehr exponierten Unternehmen als besonders ausgeprägt zu charakterisieren, wobei offensichtlich insbesondere die personellen Ressourcen der Kommunikationsabteilungen mit der Größe des Unternehmens steigen. Im Einzelnen erweisen sich eine umfangreiche Ausstattung mit personellen Ressourcen, hohe Weisungsbefugnisse der Kommunikationsbeauftragten sowie ein guter interner Zugang zu Informationen als günstige Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Krisenkommunikation. Allerdings scheint die tatsächliche Einbindung der Kommunikationsverantwortlichen in Entscheidungsprozesse des Unternehmensvorstandes nicht zwangsläufig ausschlaggebend für eine gelungene Krisenkommunikation zu sein. So erweisen sich Unternehmen, die ihre Kommunikationsverantwortlichen in einem hohen Maße in kommunikationsrelevante Entscheidungen einbinden, dennoch als deutlich krisenanfälliger. Schließlich scheint die Entscheidungsfreiheit, als vermuteter Hauptindikator der Autonomie von Kommunikationsbeauftragten, ebenfalls eine eher untergeordnete Rolle zu spielen bzw. im Krisenkontext sogar einen tendenziell negativen Einfluss zu entfalten. Hier wäre denkbar, dass die Drittvariablen Unternehmenskultur und individuelle Fähigkeiten wesentlich beeinflussen, inwiefern gegebene Entscheidungsspielräume überhaupt angemessen’ genutzt werden können. Zusammenfassend betrachtet scheinen die untersuchten strukturellen Bedingungen hinsichtlich einzelner Aspekte der Krisenvulnerabilität durchaus Einflusspotential zu besitzen. Dieses muss jedoch mit Blick auf die empirischen Ergebnisse differenziert betrachtet werden. Die untersuchten machtrelevanten Strukturen lassen demnach unterschiedlich viel Voluntarismus zu bzw. scheinen im Krisenkontext nicht zwangsläufig gleichermaßen handlungsrelevant zu sein. Somit kann abschließend konstatiert werden, dass die strukturelle Einbettung der Kommunikationsfunktion deren Leistungsfähigkeit in Krisensituationen zumindest teilweise beeinflusst. Der Gesamteffekt auf die Krisenvulnerabilität der Unternehmen fällt jedoch vergleichsweise gering aus. Zudem finden insbesondere der oftmals vermutete positive Einfluss einer engen Anbindung an das Management sowie einer hohen Entscheidungsautonomie im Rahmen der Untersuchung keine Bestätigung.

Die vorliegende Arbeit ist eine Bestandsaufnahme der Kommunikationsbeziehung zwischen Journalisten und PR-Praktikern im Kulturbereich. Theoretische Grundlage bildete der handlungstheoretische Intereffikationsansatz nach Bentele/ Liebert/ Seeling (1997), der von beidseitigen Induktionen und Adaptionen ausgeht. Untersucht wurde, ob und inwieweit Austauschprozesse zwischen beiden Berufsgruppen stattfinden. Mittels einer standardisierten Onlinebefragung wurden Daten über das Kommunikationsverhalten und die Beziehung von 87 PR-Praktikern Berliner Kulturbetriebe und 20 Berliner Kulturjournalisten zueinander erhoben. Die Ergebnisse zeigen, dass Journalisten und PR-Praktiker die aufeinander gerichteten Kommunikationsinitiativen in einem hohen Maße wahrnehmen, womit die Voraussetzung für Interaktion geschaffen ist, diese jedoch durch ein nur mittelmäßiges Reaktionsverhalten gekennzeichnet ist. Somit muss zwar von Störungen in der Interaktion ausgegangen werden, die sich jedoch nicht auf Beziehungsebene feststellen ließen. Die Arbeit liefert erste detaillierte Erkenntnisse über die black box der Inter-Relationsbeziehung zwischen Journalisten und PR-Praktikern im gemeinsamen Arbeitsfeld der Kultur und darüber hinaus, die zukünftig unter Einbezug anderer Gesellschaftsbereiche und journalistischer Ressorts vervollständigt werden können.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Strukturen und Strategien der Öffentlichkeitsarbeit von und für Nationen am Beispiel Deutschlands. Ziel ist es, das Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit, die Struktur der Öffentlichkeitsarbeit sowie die Funktionen und Leistungen der Öffentlichkeitsarbeit in den Organisationen zu beschreiben, welche in Deutschland für die Gestaltung eines Deutschlandbildes in der Welt verantwortlich sind. In der empirischen Forschung konnte bislang keine vergleichbare Studie ausfindig gemacht werden. Basierend auf der strukturationstheoretisch begründeten PR-Theorie von Ulrike Röttger wurden 13 qualitative Leitfadeninterviews mit PR-Verantwortlichen von auf diesem Gebiet als relevant identifizierten Organisationen durchgeführt. Neben dem Auswärtigen Amt, Deutschland - Land der Ideen e.V., Invest in Germany, der Deutschen Welle, dem Goethe-Institut, dem Deutschen Akademischen Austauschdienst (DAAD), der Internationalen Weiterbildung und Entwicklung gGmbH (InWEnt), dem Institut für Auslandsbeziehungen (ifa), der Alexander von Humboldt-Stiftung und der Robert Bosch Stiftung wurden beispielhaft die AHK debelux sowie die politischen Stiftungen Rosa-Luxemburg-Stiftung und Heinrich-Böll-Stiftung in die Untersuchung einbezogen. Ulrike Röttger definiert PR als Organisationsfunktion mit der Aufgabe der Legitimation von Organisationsinteressen. Liegt die Gestaltung eines positiven Deutschlandbildes im Interesse der Organisationen, kann die Theorie für die Öffentlichkeitsarbeit von und für Nationen zur Anwendung gebracht werden. Alle befragten Organisationen tragen je nach Zielgruppen und Aktivitäten ein Teil zum Bild Deutschlands in der Welt bei. Diese werden jedoch überwiegend nicht durch die PR-Einheiten, sondern durch andere Bereiche der Organisationen geplant und umgesetzt. Der Einfluss auf das Image Deutschlands wird dabei teilweise unbewusst vollzogen und liegt nicht immer im Interesse der Organisationen selbst. Die Voraussetzungen von Röttgers PR-Theorie werden damit nicht vollständig von der vorliegenden Stichprobe erfüllt. Öffentlichkeitsarbeit von und für Nationen wird organisationsbezogen sehr unterschiedlich betrieben. Verallgemeinerungen sind daher schwer zu treffen. Dennoch kristallisiert sich eine Schnittstellenfunktion der Öffentlichkeitsarbeit von und für Deutschland heraus. Deutschlandbild beeinflussende Maßnahmen werden inhaltlich in den Programmbereichen und Fachabteilungen gesteuert und von den PR-Einheiten mit öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen unterstützt. Auch ist die Öffentlichkeitsarbeit von und für Deutschland - zumindest im Rahmen der vorliegenden Stichprobe - als öffentliche Aufgabe zu beschreiben. Ein Großteil der Organisationen wird von staatlichen Auftraggebern finanziert und erfüllt Aufgaben in deren Interesse. Der strategische Anteil der Öffentlichkeitsarbeit, welche konkret auf die Beeinflussung des Deutschlandimages abzielt, ist in der vorliegenden Stichprobe insgesamt jedoch gering. In der Praxis sollte daher das Bewusstsein, dass nahezu jedes Handeln international tätiger Organisationen einen Beitrag leistet, wie Deutschland in der Welt wahrgenommen wird, verstärkt werden.

Der deutsche Werbemarkt unterliegt immer mehr Einschränkungen. Nachdem am 29. Dezember 2006 das Tabakwerbeverbot in Deutschland in Kraft getreten ist, regt sich auch die Spirituosenbranche. Anhand der gesellschaftlich-politischen Debatte zeichnet sich ab, dass auch Spirituosen künftig nur noch eingeschränkt mit klassischer Werbung beworben werden können. In diesem Fall müssen Alternativen geschaffen werden, die bestenfalls die gleiche Werbewirkung aufweisen wie klassische Werbung. - Ziel der Diplomarbeit war es, die Möglichkeiten und Chancen der Werbung in Zeiten von Werbebeschränkungen auf dem Spirituosenmarkt zu analysieren. Durch eine Inhaltsanalyse von effizienten, deutschen Werbekampagnen aus der Vergangenheit soll der Einfluss einzelner Werbekanäle im Gesamtkonzept ausgezeichneter Werbekampagnen festgestellt werden. Hierbei wurden Kampagnen berücksichtigt, die mit einem Effizienzpreis (Effie, Konvergenzaward, Deutscher Dialogmarketing Preis und Best Cases Day) ausgezeichnet worden sind. Die gewonnenen Erkenntnisse wurden anschließend durch qualitative Befragungen mit Experten aus Werbeagenturen, Mediaagenturen sowie Unternehmen aus der Spirituosenbranche auf ihre Relevanz für die zukünftige Bewerbung von Spirituosen untersucht. Auf Basis dieser Untersuchung galt es, Alternativen für die Bewerbung zu entwerfen, die im Falle des Eintretens einer Spirituosenwerberichtlinie eine effiziente Werbung garantieren können. - Die Ergebnisse zeigen, dass der Wegfall der klassischen Werbung durch den gezielten Einsatz von nicht-klassischen Werbekanälen kompensiert werden kann. Allerdings fällt der Grad der Zielerreichung hier aufgrund der fehlenden Reichweitenwirkung geringer aus. Um diesen Grad zu erhöhen, müssen die Kanäle im Rahmen eines integrierten Kommunikationskonzeptes aufeinander abgestimmt werden. Neben einer spezifischeren Zielgruppenansprache muss für das low-involvement Produkt Spirituose ein hohes Involvement geschaffen werden, damit der Konsumenten sich auch in Zeiten veränderten Mediennutzungsverhalten freiwillig mit ihm auseinandersetzt. Hier müssen, neben den bekannten Werbekanälen, neue Kontaktpunkte mit dem Konsumenten gefunden werden. Aus Werbung werden in Zeiten von Werbebeschränkungen Kommunikationslösungen. Ziel zukünftiger Studien soll es sein, die Effizienzmessung nicht-klassischer Werbekanäle zu untersuchen. Darüber hinaus muss erforscht werden, wie das Konzept der integrierten Kommunikation ohne den Einsatz klassischer Werbekanäle aussehen kann. In diesem Zusammenhang gilt es auch für Agenturen Wege aufzuzeigen, wie sie den veränderten Marktbedingungen Rechnung tragen können.