Abschlussarbeiten

Die vorliegende Studie befasst sich mit der Rolle von Social Software in der internen Unternehmenskommunikation. Dabei wurden theoretische Grundlagen zur internen Unternehmenskommunikation und der Unternehmensreputation erarbeitet und als Indikatoren zur Messung des Einflusses von Social Software konzipiert. Nach Ausarbeitung eines forschungsleitenden Modells konnte untersucht werden, ob und in welchem Maße sich die interne Nutzung von Social Software auf das wahrgenommene Kommunikationsklima in einem Unternehmen auswirkt und somit die Zielerreichung von interner Unternehmenskommunikation in Bezug auf Reputation und Identifikation unterstützen kann. Hierfür wurden 332 Angestellte eines international tätigen IT-Unternehmens zu ihrer Social Software-Nutzung und ihren generellen Einstellungen zum Unternehmen befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass die aktive Nutzung von Social Software im Unternehmenskontext durchaus positive Effekte auf das Kommunikationsklima, die Identifikation und die Reputation hat. Zudem konnte ein guter Überblick über die Nutzung von Social Software im Unternehmenskontext gewonnen werden, der auch für nachfolgende Untersuchungen einen wichtigen Beitrag zur Untersuchungsvorbereitung leisten kann.

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht Strukturen und Umsetzung von Public Relations in der deutschen Filmbranche. Dabei war insbesondere von Interesse, inwieweit die Public Relations zur Realisierung der Unternehmensziele und damit zur Effektivität des unternehmerischen Handelns beitragen. Basierend auf einer umfassenden Diskussion des Forschungsstandes zu den Strukturen in der Filmwirtschaft sowie der sog. Theorie exzellenter Public Relations wird der Exzellenz-Ansatz von Grunig et al. als theoretischer Rahmen der Studie verwendet. Insgesamt wurden 10 leitfadengestützte Experteninterviews mit PR-Verantwortlichen in deutschen Filmproduktions- und Verleihunternehmen geführt und 10 teilstandardisierte Fragebögen zu den Merkmalen exzellenter PR ausgefüllt. Die Befunde geben Auskunft über die Ausprägungen der PR in der deutschen Filmbranche und inwiefern diese sich als exzellente PR nach Grunig et al. kennzeichnen lassen. Dabei wurde deutlich, dass Verleihunternehmen hier deutlich stärkere Akzente setzen als Filmproduzenten.

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Rolle der Evaluation von Öffentlichkeitsarbeit in PR-Abteilungen deutscher Unternehmen. Es wird untersucht, ob und wie sich die PR-Verantwortlichen in Unternehmen mit der Thematik PR-Evaluation auseinandersetzen, das heißt, welche Bedeutung sie dem Messen und Bewerten ihrer Arbeit beimessen, wie sie dieses gestalten und wie sie mit den hieraus hervorgehenden Resultaten umgehen. Des Weiteren zeigt die Arbeit auf, welche organisatorischen Grundlagen, Motivatoren und Hindernisse es bei der Implementierung von PR-Evaluationsmaßnahmen in deutschen Unternehmen gibt. Das theoretische Fundament der Arbeit bilden die Analyse des Begriffs PR-Evaluation selbst, die Betrachtung wichtiger Rahmenbedingungen wie Public Relations als Managementfunktion und PR-Ziele sowie das Integrierte PR-Evaluationsmodell von Nanette A. Besson. Zudem werden in der PR-Literatur vorgestellte Probleme und Methoden der Evaluierung von Öffentlichkeitsarbeit beleuchtet. Aufbauend auf diesen Vorbetrachtungen folgt die Entwicklung und Durchführung eines Forschungsdesigns bzw. von Forschungsinstrumenten zur empirischen Untersuchung der genannten Fragestellung zur PR-Evaluation in der Praxis deutscher Inhouse-PR. Mit Hilfe eines teilstandardisierten Leitfadens wurden qualitative Experteninterviews mit leitenden PR-Angestellten aus zwölf ausgewählten Unternehmen deutscher Herkunft durchgeführt und transkribiert. Dem schloss sich die Auswertung des Interviewmaterials mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse an. Dabei wurden die aus der Untersuchung gewonnenen Erkenntnisse den theoretischen Grundlagen des Forschungsstandes gegenübergestellt und interpretiert. Bezüglich der untersuchten Unternehmen konnten folgende zentrale Erkenntnisse im Hinblick auf das Forschungsthema gewonnen werden: Eine wesentliche Bedeutung erwächst der PR-Evaluation aus einem grundlegenden Interesse der PR-Praktiker an der Thematik sowie der Organisation der Öffentlichkeitsarbeit als Managementprozess mit integrierter Kontrollfunktion. Hauptgründe für die Evaluierung sind für die Befragten die Optimierung und die Legitimation bzw. der Nachweis des Erfolges ihrer Arbeit. Die praktische Umsetzung konzentriert sich dabei überwiegend auf die Wirkungskontrolle und im Speziellen auf die Analyse der Medienresonanz, was zum einen in begrenzten Ressourcen und zum anderen im mangelnden Verständnis von PR-Evaluation als eine den gesamten PR-Prozess umfassende Funktion begründet liegt. Wissenschaftliche Verfahren zur Bestimmung von PR-Erfolg spielen eine untergeordnete Rolle. Ein kritisches Resümee zur Arbeit sowie aus den Ergebnissen abgeleitete Anregungen für mögliche folgende wissenschaftliche Untersuchungen zur weiteren Erschließung des Forschungsfeldes schließen die Arbeit ab.

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der stakeholdergerechten Aufbereitung einer Webseite - verdeutlicht am Beispiel des Unternehmens Hurra Communications, einem Spezialisten für Suchmaschinenmarketing und -optimierung. - Das theoretische Fundament der Arbeit bilden das Konzept der Publics (Blumer/Dewey) sowie die situative Theorie der Teilöffentlichkeiten (Grunig und Hunt). Je nach Identifikation mit der Problematik eines Unternehmens, können die Stakeholder in vier verschiedene Typen (aktiv, bewusst, latent, passiv) eingeteilt werden. Darauf aufbauend liegt der Fokus dieser Arbeit auf den Stakeholdern bzw. Anspruchsgruppen des oben genannten Unternehmens, die als aktive Bezugsruppen genaue Anforderungen und Ansprüche an den Onlineauftritt der Firma stellen. Dabei wurde untersucht, welche Anforderungen interne und externe Stakeholder im Allgemeinen an den Onlineauftritt von Unternehmen und im Speziellen an Hurra.com stellen. In einer deskriptiven Herangehensweise konnten so mithilfe eines teilstandardisierten Fragebogens Interviews mit Mitarbeitern, Kunden und Partnern von Hurra Communications geführt und mit einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet werden. Für ein vollständiges Ergebnis wurden auch Anforderungen, die Journalisten an ein Online-Pressecenter stellen, hinzugezogen. So entstand ein Kriterienkatalog mit Aspekten, die bei der Optimierung des Onlineauftritts von Hurra.com beachtet werden sollten. Auf Grundlage der Ergebnisse bestand so die Möglichkeit, den Online-Auftritt von Hurra Communications inhaltlich neu zu formulieren und strukturell zu optimieren. Die Ergebnisse zeigen, dass die verschiedenen Stakeholder ähnliche Ansprüche an die Unternehmenswebseite stellen. Kritisiert wurden die fehlende Visualisierung und Aktualität, fehlende Angabe der Ansprechpartner sowie eine falsche Gewichtung der Navigation. Viele der Bezugsgruppen gaben Hinweise auf für sie wichtige Inhalte, die man auf einer Unternehmenshomepage vorfinden möchte. Die vorliegenden Befunde zeigen am Beispiel von Hurra.com, wie Unternehmen ihren Onlineauftritt bezugsgruppengerecht gestalten sollten, so dass diese Visitenkarte der Firma, auch als solche wahrgenommen wird.

"Die Geschichte ist ein Prolog." (Stone 1991) - Es ist die Medienpädagogin Sabine Schiffer, die dieses Zitat am Ende eines Vergleiches von Antisemitismus und Islamfeindlichkeit verwendet (vgl. Schiffer 2005, 200ff.). So stellt sie Parallelen zwischen der medialen Vermittlung des Bildes der Juden vor dem zweiten Weltkrieg in Deutschland und dem aktuellen der Muslime fest, ebenso wie Parallelen in der, auch durch die Medien verursachten, beeinflussten und katalysierten Ausbildung kognitiver und handlungsrelevanter gesellschaftlicher Muster. Im Falle der jüdischen Glaubensgemeinschaft kulminierten solche Muster in Antisemitismus und Holocaust. Im Falle der Muslime entwickelt sich schon eine dem Antisemitismus ähnliche Form, nämlich die Islamfeindlichkeit, die sich jedoch bislang nicht in kollektiver und systematischer Gewalt gegenüber den Islamanhängern äußert. Ablehnende Haltungen zum Islam innerhalb der deutschen Gesellschaft, welche sich auf negative Islambilder stützen, verschärfen sich. D.h. Islambilder in der deutschen Gesellschaft werden negativer (vgl. Petersen 2007). Da Medien Wirkungspotenzen auf kognitive Gesellschaftsbilder besitzen, so z.B. durch den Agenda-Setting-Effekt, werden mediale Islambilder zum interessanten Untersuchungsgegenstand der Wissenschaft. Der Kernpunkt dieser Arbeit ist die langfristige Darstellung der Veränderung des Islambildes innerhalb eines innerjournalistischen deutschen Meinungsführermediums, dem Nachrichtenmagazin DER SPIEGEL von 1998 bis 2008. Zusätzlich werden kurzfristige Veränderungen in der Berichterstattung des Magazins nach drei bedeutenden Nachrichtenereignissen für die westliche Welt in Verbindung mit dem Islam untersucht - die Anschläge von 9/11 (2001), Madrid (2004) und London (2005). Zur Entdeckung von Veränderungen in der Islamdarstellung wird die Methodik der quantitativen Inhaltsanalyse gewählt. Auf Basis der Explikation der allgemeinen Konstruktion kognitiver Bilder in der Tradition des radikalen Konstruktivismus, der historischen Herkunft des negativen gesellschaftlichen Islambildes sowie weiterer Bedingungen und Einflussfaktoren (ganz besonders der Nachrichtenfaktoren sowie der zugehörigen Nachrichtenwerttheorie) auf die Entstehung eines medialen Islambildes wird das theoretische Fundament für die Entstehung eines Islambildes in den Medien und die sich daran anschließende empirische Überprüfung gelegt. Abgerundet werden die theoretischen Betrachtungen durch systematische Überblicke zu den konkreten medialen Islambildern, national sowie international. Die Theorie und die nationalen sowie internationalen Forschungsstände beschreiben eine negative Prägung des Bildes, welches so auch in der DER SPIEGEL-Berichterstattung vermutet wird. Überdies wird durch die islamistisch-terroristischen Anschläge der jüngsten Vergangenheit sogar von einer progressiven Verschlechterung des medialen Islambildes im Untersuchungszeitraum ausgegangen. Die Ergebnisse der inhaltsanalytischen Untersuchung der Islamberichterstattung von 1998 bis 2008 in DER SPIEGEL sind vielschichtig und ambivalent. Die Vielschichtigkeit resultiert unter anderem aus der Betrachtung mehrerer Zeiträume in Zusammenhang mit der Entwicklung des medialen Islambildes - zum einen des Zeitraumes von 1998 bis 2008 und zum anderen der Zeiträume kurz vor und nach den Anschlägen von 9/11, Madrid und London. Die Betrachtung der absoluten Resultate zum Zeitraum von 1998 bis 2008 weist auf drei verschiedene Phasen in der Islamberichterstattung in DER SPIEGEL hin. Die erste Phase, die Prä-9/11-Phase von 1998 bis 2000, dient als Bezugsphase für die anderen beiden Phasen. Sie ist allgemein durch ein negatives Islambild charakterisiert. Die zweite Phase, die 9/11-Phase von 2001 bis 2006/2007, beschreibt einen absoluten Anstieg der quantitativen und auch der negativen Islamberichterstattung. Die letzte Phase, auch Rückgangsphase 2007/2008, ist durch einen absoluten Rückgang der quantitativen sowie negativen Islamberichterstattung, fast auf das Level der Prä-9/11-Phase, gekennzeichnet. Die prozentuale Betrachtung der Entwicklung der negativen Islamberichterstattungsanteile im Vergleich zu positiven oder neutralen, im Zeitraum von 1998 bis 2008, zeigt keine allgemeine Zunahme der negativen Anteile auf Kosten der positiven oder neutralen. In Bezug auf die ausgewählten Islamereignisse (9/11, Madrid und London) stellt sich erwartungsgemäß nach den Anschlägen ein kurzfristiger und sprunghafter Anstieg in der Islamberichterstattung ein, die danach, sowohl in absoluten als auch prozentualen Zahlen, ein negativeres Islambild vermittelt als zuvor. Doch weisen einige Indikatoren auch auf eine Abnahme des Gradienten von Anschlag zu Anschlag in Bezug auf die allgemeine Quantität und auch die Negativität der Islamberichterstattung vor und nach dem jeweiligen Anschlag hin.