Abschlussarbeiten

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem journalistischen Handeln und dessen Strukturen innerhalb organisatorischer Kontexte. Am Beispiel einer Telefonkonferenz zwischen Chefredakteur und Lokalredakteuren einer regionalen Tageszeitung soll gezeigt werden, dass die Interaktion der Akteure in diesem Feld der Reproduktion von journalismustypischen Strukturen dient. Zunächst wird der aktuelle Stand der systemtheoretisch fundierten Journalismusforschung dargelegt. Die Ergebnisse dieser Arbeiten werden zusammengetragen und dienen der grundsätzlichen Identifizierung von Strukturen journalistischen Handelns. Weiterhin wird ein Überblick über den Forschungsstand rund um die an der Telefonkonferenz beteiligten Akteure Chefredakteure und Lokalredakteure bei Tageszeitungen und das Untersuchungsobjekt der Redaktionskonferenz gegeben, um so weitere Erkenntnisse über die Strukturmomente des Untersuchungsobjektes zu gewinnen. Den theoretischen Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bildet die integrative Zusammenführung von Makro-, Meso- und Mikroebene des Journalismus. Auf Makroebene wird dieser zunächst in Anlehnung an die funktional-strukturelle Systemtheorie als soziales System definiert. Um eine Verbindung zum Untersuchungskontext der Arbeit zu schaffen wird der Blick auf Meso- und Mikroebene durch die Strukturationstheorie von Anthony Giddens (1981) eröffnet. Die grundlegenden Thesen Giddens bilden hier den Ausgangspunkt für die Konzeption einer Handlungs- und Strukturanalyse, welche auf das Handeln journalistischer Akteure innerhalb einer Redaktionskonferenz übertragen wird. Die Untersuchung soll zeigen, dass journalistisches Handeln als reflexives Handeln beschrieben werden kann. Es dient in dieser Eigenschaft der Bildung von organisationstypischen Strukturen. Diese werden einerseits als Arbeitsprogramme in Form von Regeln für Selektion, Bearbeitung, Darstellung und Themengestaltung aufgefasst. Andererseits werden hierunter auch Organisationsziele und -strukturen (Ressortgliederung, Redaktionen) sowie Ressourcen des journalistischen Handelns erfasst. Journalisten beziehen sich in ihrem Handeln auf diese Strukturen, welche ihr Handeln sogleich ermöglichen und begrenzen. Strukturen sind somit immer Medium und Ergebnis journalistischer Handlungen. Im Sinne Giddens werden die Strukturen journalistischen Handelns in Weisen der Signifikation, Legitimation und Herrschaft unterschieden. Ausgangspunkt der empirischen Untersuchung ist das Modell der Dimensionen des Sozialen, welches Meso- und Mikroebene journalistischer Organisationen über Vermittlungsmodalitäten miteinander verbindet. Diese bezeichnen einen Analyseraum, in welchem Akteure ihre Interaktionen mit der Strukturebene verknüpfen, indem sie Regeln und Ressourcen situationsspezifisch und nach den Maßgaben ihrer Biografie zu Modalitäten ihres Handelns machen. In ihnen wird darüber hinaus die Bewusstheit der Akteure mit den strukturellen Momenten des sie umgebenden sozialen Systems deutlich. Dieser grundsätzliche theoretische Zusammenhang wird für die empirische Untersuchung als Reproduktionsweise aufgefasst und anhand von Beobachtungsdaten am Handeln der Redakteure innerhalb der Konferenz beschrieben. Das Handeln der Akteure innerhalb der Konferenz wird empirisch in Sanktionen (Interaktionstypen der Legitimation), Kommunikationen (Interaktionstypen der Signifikation) und Mobilisierung von Ressourcen (Interaktionstypen der Herrschaft) unterschieden. Im Anschluss die Regeln und Ressourcen identifiziert, die jenen Interaktionstypen zugrunde liegen. Die Betrachtung der Handlungsstränge erlaubt darüber hinaus Aussagen über die Bewusstheit der Akteure mit den Strukturen ihres Handlungsfeldes, sowie über die Reflexivität und Rekursivität des Handelns.

In der Diplomarbeit wird dem Leser der Begriff Public Relations (PR) oder Öffentlichkeitsarbeit, beide Begriffe werden synonym verwendet, bezüglich seiner Herkunft, Ziele, Maßnahmen sowie die verschiedenen Arten seiner Ausprägung nähergebracht. Des Weiteren werden Public Relations gegenüber Werbung, Journalismus, Propaganda abgegrenzt und die Beziehung zwischen PR und Marketing näher beleuchtet. Daher werden jene thematischen Aspekte an den Beginn der Arbeit gestellt, um so gewisse Grundlagen für den theoretischen Rahmen der Studie sowie der Untersuchung selbst zu schaffen. In den weiteren Kapiteln dieser Diplomarbeit erfolgt eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit ausgewählten theoretischen Ansätzen der PR-Forschung. Dazu gehören die systemtheoretische, die marketingorientierte sowie die organisationstheoretische Perspektive. Ein Ansatz aus jeder Perspektive wird diskutiert sowie kritisch beleuchtet. Aufgrund die ser Ausführungen wird dem Leser deutlich, warum der organisationstheoretische Ansatz den geeigneten Bezugsrahmen für die Studie der PR-Vereinsfunktion im Amateurfußball bildet. Denn die Verknüpfung von Strukturrationstheorie (Anthony Giddens) und PR als Organisationsfunktion ermöglicht die Betrachtung der PR sowohl auf Meso-Ebene (Organisation), als auch Mikro-Ebene (Handeln der PR-Tätigen) gleichermaßen. Um einen geeigneten Übergang von der theoretischen Auseinandersetzung zum praktischen Teil der Arbeit zu gewährleisten, erfolgt eine Erläuterung der Beziehung zwischen Öffentlichkeitsarbeit und dem Sport - im speziellen dem Fußball. Sportvereine werden demnach als Nonprofit-Organisationen gekennzeichnet, die im vergangenen Jahrzehnt eine verstärkte Auseinandersetzung mit dem Bereich Public Relations betrieben haben und in Zukunft weiter intensivieren müssen, um ihre Existenz auf Dauer gewähr l eisten zu können. Um diesen gestiegenen Stellenwert zu belegen, wurde eine Studie der PR-Vereinsfunktion der Amateurvereine der Oberliga Nordost-Nord durchgeführt, die am Ende der Arbeit ausgewertet wird. Dabei wird die Vereinsfunktion im Strukturgebilde des Vereins unter die Lupe genommen sowie die praktische Arbeit der PR-Tätigen im Verein. Der Autor kommt zum Fazit, dass der gestiegenen Bedeutung der PR kaum Rechnung getragen wird. Adäquate Strukturen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit sind im Amateurfußball nur schwach ausgeprägt. Jedoch lässt die praktische Umsetzung der PR-Arbeit erahnen, dass eine Entwicklung in diese Richtung stattfindet.

In den letzten Jahren bescheinigen Sponsoringexperten aus Unternehmen und Agenturen vor allem der populären Musik die größten Wachstumspotentiale innerhalb des Kunstsponsoring. Im Gegensatz dazu existieren aber in der Forschung nur wenige Erkenntnisse über das Sponsoring dieser Musik. Ziel dieser Diplomarbeit war es, diesen Wissensstand durch eine theoretische und empirische Analyse zu erweitern und speziell die Eignung des Sponsoring regionaler Events in der populären Musik als Kommunikationsinstrument von Unternehmen zu ermitteln. Die der Diplomarbeit zugrunde liegende Forschungsfrage "Eignet sich das Sponsoring von regionalen Events in der populären Musik (als eine spezielle Form des Kunstsponsoring) als Instrument der Unternehmenskommunikation?" wurde zunächst theoretisch anhand der Fachpublikationen analysiert. Anschließend wurde diese empirisch durch acht Experteninterviews mit Sponsoren des Himmelblau-Festivals, eines regionalen Events in der populären Musik, untersucht. Die Expertenbefragung erfolgte mittels eines halbstandardisierten Leitfadens und eines ergänzenden standardisierten Fragebogens. Die qualitativen Ergebnisse wurden durch das Verfahren der qualitativen Inhaltsanalyse, die quantitativen Daten mit der Berechnung von Häufigkeitsverteilungen ausgewertet. Vor allem durch die theoretisch und praktisch identifizierten Vorteile eignet sich das Sponsoring von regionalen Events in der populären Musik als Mittel der Unternehmenskommunikation. Die zwei wichtigsten Vorteile stellen dabei die sehr gute Ansprache der Zielgruppen ohne große Streuverluste und der Transfer von Images dar. Theoretisch lässt sich die Eignung des Sponsoring dieser Events damit begründen, dass populäre Musik ihr zentrales Element darstellt. Sie bieten somit ideale Voraussetzungen für den Einsatz des Sponsoring. Populäre Musik leistet als zentrales Element dieser Events durch das Auslösen und den Transfer von Emotionen im Sinne der emotionalen Konditionierung einen wichtigen Beitrag zum Aufbau und der Pflege von subjektiven Markenimages. Sie dient zusätzlich in ihrer gemeinschaftsbildenden Funktion als Identifikationsmerkmal von Szenen. Durch die Vielseitigkeit und Trendabhängigkeit der populären Musik können sich immer neue Szenen bilden und somit auch ständig neue Kommunikationsmärkte und Zielgruppen für Unternehmen entstehen. Die Integration und die Entscheidungen innerhalb des Planungsprozesses des Sponsoring bildeten die Schwerpunkte der empirischen Untersuchung. Wie sich gezeigt hat, wird das Sponsoring regionaler Events in der populären Musik interinstrumentell vor allem in die Mediawerbung, die Öffentlichkeitsarbeit, das Direct Marketing, das Eventmarketing, den Vertrieb und die Verkaufsförderung integriert. Intrainstrumentell werden die einzelnen Sponsorships formal, zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt. In Bezug auf die interinstrumentelle Integration besteht aber noch erhebliches Verbesserungspotential. Eine Integration erfolgt hier oft nur in geringem Maße, da Aufwand und Nutzen in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen müssen. Das ist nach Meinung der befragten Experten bei Sponsorships im regionalen Bereich bis zu einer gewissen Größe nur schwer realisierbar. Ob das Sponsoring regionaler Events in der populären Musik tatsächlich im Sinne eines Managementprozesses geplant, durchgeführt und kontrolliert wird, konnte in dieser Arbeit nicht eindeutig ermittelt werden. Vielmehr wurden die einzelnen Entscheidungen des Planungsprozesses näher analysiert. Hier zeigte sich, dass die Grundsätze für das Sponsoring oftmals in mündlicher Form existieren. Von Unternehmen wird hauptsächlich eine Negativabgrenzung vorgenommen, was nicht gesponsert werden darf. Als strategische sowie operative Zielsetzungen verfolgen Sponsoren bei regionalen Musikevents vorwiegend eine Steigerung von Image und Bekanntheitsgrad, ökonomische Ziele und die Kontaktpflege zu externen Zielgruppen. Dementsprechend stellen potentielle und derzeitige Kunden sowie die breite Öffentlichkeit die wichtigsten Zielgruppen dar. Diese werden meist individuell angesprochen. Immer die in der jeweiligen Zielgruppe am besten bekannte Marke der Sponsoren agiert bei diesen regionalen Musikevents als Sponsoringobjekt. Dabei kommunizieren die Unternehmen vor allem durch eine direkte Ansprache während und im Umfeld des Events mit ihren Zielgruppen. Auch hier besteht noch Verbesserungspotential seitens der Unternehmen, diese Ansprache durch die Verstärkung der personellen, finanziellen und materiellen Ressourcen zu intensivieren. Organisatorisch ist das Sponsoring regionaler Musikevents meist in der Marketingabteilung der Unternehmen angesiedelt. Die dafür verwendeten Mittel stammen hauptsächlich aus dem Marketingbudget. Vor allem die gebotenen Gegenleistungen des Gesponserten und die Bekanntheit und Vertrautheit der Events spielen bei der Auswahl der Sponsorships durch die Unternehmen eine Rolle. Kontinuität und Qualität seitens der Gesponserten sind bei regionalen Musikevents wichtige Kriterien für die Entscheidung der Unternehmen für ein Sponsorship. Auf Basis der in der Arbeit gewonnenen empirischen Erkenntnisse ließen sich abschließend in der Praxis vier verschiedene Sponsorentypen beim Sponsoring regionaler Events in der populären Musik unterscheiden: Der klassische Sponsor, der förderungsorientierte Sponsor, der uneigennützige Sponsor und der Medienpartner bzw. Mediensponsor.

Die Relevanz des Internets als strategisches und integrierendes Kommunikationsinstrument ist lange Zeit von den Entscheidungsträgern der Bundeswehr und des Verteidigungsministeriums nicht erkannt worden, die damit einen Wildwuchs verschiedenster offizieller, halboffizieller und privater Bundeswehr-Internetauftritte zugelassen haben. Dies führte zu einem uneinheitlichen Erscheinungsbild und höchst unterschiedlichen Qualitätsmerkmalen einzelner Angebote. Da es noch keine dezidierte Untersuchung zu den Strukturen der Informationsarbeit der Bundeswehr in Bezug auf ihre Präsenz im WWW gibt, besitzt die vorliegende Studie einen explorativen Charakter. Die Arbeit erkundet Strukturen der Bundeswehr und des Verteidigungsministeriums, innerhalb derer sich die Onlineauftritte entwickeln und die das Handeln der Akteure ermöglichen bzw. beeinflussen die somit die Angebote und deren Inhalte bedingen. Um die Komplexität des Untersuchungsgegenstandes zu erfassen, basiert die Studie auf einem Multimethodendesign. Der empirische Schwerpunkt liegt auf einer qualitativen Analyse im Rahmen einer Einzelfallorientierung. Als Instrumente dienten Leitfadengespräche mit Führungs- und Entscheidungspersonal auf redaktioneller und ministerieller Ebene sowie eine qualitative Website-Analyse der untersuchten Präsenzen. Als Untersuchungsgegenstand erfasst die Diplomarbeit die zehn Hauptauftritte und deren Redaktionen, um sie eingehend analytisch zu betrachten. - Die Ergebnisse der Studie zeigen einen Konsolidierungsprozess des eigenen Website-Wildwuchses unter einen einheitlichen Styleguide auf. Mit der tendenziellen Umsetzung einer crossmedialen Produktionsstrategie bewegt sich die Bundeswehr auf die Entwicklung einer (Medien)Marke unter einer einheitlichen Corporate Idendity zu. Die Qualität und Gestaltung der Präsenzen ist zum einen von der Redaktionsorganisation sowie von einzelnen Akteuren und deren Qualifizierung abhängig. Daneben bestimmen auch spezifische Zielsetzungen der Teilstreitkräfte die konzeptionelle Gestaltung ihres Internetauftritts. - Auf Basis einer analytischen Einordnung der Merkmale in einen organisationalen Gesamtzusammenhang, schließt die Diplomarbeit mit konzeptionellen Überlegungen zu einer integrierten Kommunikations-, Produktions- und Qualifizierungsstrategie der handelnden Akteure und Organisationsbereiche im Rahmen der Internetkommunikation.