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Private Regionalfernsehsender stellen eine wichtige Ergänzung des publizistischen Angebotes auf regionaler Ebene dar und leisten auf diese Weise einen bedeutsamen Beitrag zur regionalen publizistischen Vielfalt in der Bundesrepublik Deutschland. Dabei sind die Sender gezwungen, durch den Verkauf von Werbezeit eine ausreichende Finanzierungsgrundlage zu schaffen. Der regionale Werbemarkt, auf dem sie tätig sind, ist jedoch, in der Regel, sehr wettbewerbsintensiv und ein Regionalfernsehsender steht mit einer Vielzahl von konkurrierenden Werbeträgern, wie regionalen Tageszeitungen und regionalem Hörfunk, im Wettbewerb. Besonders für die, im Vergleich zu anderen Werbeträgern, noch nicht so etablierten, eher finanzschwachen Regionalfernsehsender spielt die Kundenorientierung hierbei eine zentrale Rolle, denn erst durch eine, durch Kundenorientierung hervorgerufene, langfristige Kundenbindung wird das Ertragspotenzial eines Werbekunden ausgeschöpft. Die Sicherung und Intensivierung dieser Geschäftsbeziehungen zu den bestehenden Werbekunden ist demzufolge für die Sender von hoher Relevanz. Neben medienbezogenen Daten wie Reichweite und Zielgruppe kommt der Steigerung der Servicequalität seitens der Sender eine besondere Bedeutung zu, denn insbesondere die subjektiven Beurteilungen der Kunden werden in Zukunft darüber entscheiden, ob regionale Fernsehsender Erfolg auf dem Werbemarkt haben. Die vorliegende Studie befasst sich daher mit der Kundenorientierung auf dem Werbemarkt am Beispiel des hessischen Regionalfernsehsenders rheinmaintv. Das Ziel dieser Untersuchung ist zu prüfen, wie aus der Perspektive von Werbekunden des Senders rheinmaintv, die Kundenorientierung auf dem Werbemarkt beurteilt wird. Darüber hinaus sollen der Geschäftsführung von rheinmaintv konkrete Handlungsempfehlungen zur optimalen, kundenorientierten Vermarktung der Werbezeit gegeben werden, die dazu beitragen, das Potenzial des Senders effizienter auszuschöpfen, um damit letztendlich dessen Existenz langfristig zu sichern. Dazu werden zunächst umfassend die theoretischen Grundlagen anhand einer "Erfolgskette der Kundenorientierung" dargestellt, sowie die mögliche Umsetzung dieser Schritte bei einem Regionalfernsehsender beschrieben. In der auf den theoretischen Teil der Arbeit folgenden empirischen Untersuchung wurden im Rahmen von neun Leitfadeninterviews, im Februar und März 2007, mit Werbekunden des Senders rheinmaintv die Einschätzung dieser über die praktizierten Kundenorientierung des Senders analysiert. Ein weiteres, im Oktober 2006, im Sender geführtes Leitfadeninterview stellt den Untersuchungsgegenstand der Arbeit, den Sender rheinmaintv, vor. Auf Grundlage der erhaltenen Ergebnisse im Theorie- und Empirieteil der Arbeit wurden für den Sender rheinmaintv konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet. Sie sollen der Geschäftsführung von rheinmaintv als Anregungen dienen das eigene Handeln stärker an den eigenen Werbekunden auszurichten. Die Ergebnisse verdeutlichen dabei eine Reihe von Schwierigkeiten, bezogen auf die Kundenorientierung des Senders. Im Hinblick auf den provokanten Titel der Arbeit: "Ist der Werbekunde wirklich König? Eine qualitative Untersuchung der Kundenorientierung auf dem Werbemarkt am Beispiel des Regionalfernsehsenders rheinmaintv" ergibt sich hingegen im Rahmen einer zusammenfassenden Bewertung die Schlussfolgerung, dass die Werbekunden von rheinmaintv insgesamt nicht als Könige behandelt werden. Dennoch ist der Sender, vertreten durch seine Mediaberater im Außendienst, auch zu Ansätzen kundenorientierten Anbieterverhaltens fähig. Die Unterstellung, rheinmaintv zeichne sich durch mangelhafte Erfüllung der Erwartungen der Werbekunden aus, verkennt die Tatsache, dass es auch Kunden gibt, die durchaus sehr zufrieden mit der Zusammenarbeit sind. Dabei handelt es sich jedoch um Einzelfälle. Die Mehrheit der Kunden bewegt sich in ihren Beurteilungen im Rahmen einer guten bis befriedigenden Erfüllung der Erwartungen. Die Kundenorientierung des Senders auf dem Werbemarkt wird dabei äußerst diffus und heterogen wahrgenommen und wird insgesamt sowohl sehr positiv als auch sehr negativ durch die Werbekunden von rheinmaintv beurteilt.

Unabhängig von der Musikindustrie vermarkten sich Musiker und Bands mit zunehmendem Erfolg selbst. Die vorliegende Arbeit untersucht die Selbstvermarktung im Musikbereich im Hinblick auf Strategien und Operationen der identitätsorientierten Markenführung. Der neue Marketing-Ansatz wird auf den Musikbereich und Menschenmarken übertragen. Menschliche Identität wird in Beziehungen mit Bezugsgruppen in eine sozialisierte Markenpersönlichkeit integriert und dient als Basis für konsistente Markenführung. Fünf qualitative Leitfadeninterviews erforschen, ob erfolgreiche Musiker und Bands verschiedener Besetzung und Musikrichtung aus Berlin sich identitätsorientiert vermarkten, welche Strategien und Instrumente zufällig oder bewusst eingesetzt werden und weshalb sie unabhängig von der Musikindustrie bleiben. - Freischaffende Musiker vermarkten sich instinktiv identitätsorientiert, richten sich jedoch je nach Genre und Zielsetzung auch am Markt aus und nutzen die Strategien und Instrumente der identitätsorientierten Markenführung professionell. Co-Branding in Netzwerken befreundeter Musiker und direkter Kontakt zu Bezugsgruppen erwirken nachhaltige Beziehungen und die natürliche Ausweitung einer Community. Neue Technologien ermöglichen die selbstständige Gestaltung des Marketing-Mix mit Produktion und Vertrieb. Als Kommunikationsplattform ersetzt Myspace zusehends Homepages. Die hohe Bedeutung von Konzerten beim Markenaufbau deutet auf eine Renaissance des uno-actu-Prinzips im Musikbereich hin. Der am Markt orientierte Ansatz der Musikindustrie verhindert effektive und effiziente Markenführung im Musikbereich. Musiker als Menschen und Musik als Kunstform müssen in ihrer Individualität von Entscheidungsträgern der Musikfirmen ernst genommen werden, um Identifikation der Bezugsgruppen mit dem Künstler zu fördern. Die erforschten Konzepte können als Leitfaden der Führung von Menschenmarken im Allgemeinen dienen, wenn Künstler ihre eigene Markenführung selbst gestalten.

Die vorliegende Studie befasst sich mit der Motivationsforschung bei der Herstellung, Verkauf, Kauf von virtuellen Gütern und dem Angebot von virtuellen Dienstleistungen. Die Motivationstheorien, welche bislang nur in der realen Welt und Spielwelt Anwendung fanden, wurden auf eine spezielle Form der virtuellen Welt bezogen. Geprüft wurde, ob und in welchem Maße die herkömmlichen Motivationstheorien einzeln oder kombiniert auf virtuelle ökonomische Handlungen in Second Life übertragbar sind. Dazu wurde im Jahr 2007 über eine Gelegenheitsstichprobe eine quantitative Befragung durchgeführt. N=442 Second Life - Nutzer (33,7% weiblich und 66,3% männlich) wurden mit Hilfe eines standardisierten Online-Fragebogens befragt. Es zeigte sich, dass die Nutzer für ihre Teilnahme an der virtuellen Ökonomie unterschiedliche Motive, welche ihren Ursprung sowohl im realen als auch im virtuellen Leben hatten, besaßen. Dabei bestanden Motivationsunterschiede zwischen den einzelnen ökonomischen Handlungen. Es konnten signifikante Zusammenhänge zwischen den Motivationsfaktoren und dem Geschlecht, Zeitaufwand, Geldsstrom und der Bindung an Second Life festgestellt werden. Inhaltlich standen sowohl sozial- als auch wirtschaftsorientierte Motivationsfaktoren im Zentrum. Die Motivationen erwiesen sich als teilweise sehr reichhaltig und umfangreich, so dass sie im Hinblick auf die virtuelle Ökonomie zukünftig weiter untersucht werden sollten.

Medienunternehmen unterliegen heute mehr denn je einem marktwirtschaftlichen Wandel. Zudem erhöht sich für sie mit dem technologischen Fortschritt der Innovationsdruck. Medienprodukte und deren Inhalte weisen kurze Lebenszyklen auf und werden zunehmend komplexer. Die Formate müssen unter Kostendruck produziert und zugleich die Qualität gesichert oder verbessert werden. Im Zuge dessen erweitern Medienunternehmen ihre Angebotspalette, herkömmliche Geschäftsfelder werden verlassen. Anderenorts wird sich wieder auf die Kernkompetenz und die originären Stärken beschränkt. Das schafft eine überaus bunte Medienlandschaft. Für den Konsumenten bedeutet jene Vielfalt transparente Handelsplätze samt eines Überblickes auf angebotene Leistungen und Preise. - In diesem Szenario suchen die Medienunternehmen ihren Platz am Markt. Im Kampf um Marktanteile sind sie gefordert, dem Wettbewerbsdruck innovativ, reaktionsschnell und flexibel zu begegnen. Diese Anforderungen lassen eine strukturierte Projektorganisation und ein leistungsfähiges Projektmanagement unverzichtbar erscheinen. - Hier setzt die vorliegende Arbeit an. Sie fokussiert auf die Fernsehunternehmen. Sie unterliegen einem besonderen Aktualitätsdruck. Das gilt für das öffentlich-rechtliche wie auch für das privat-rechtliche Fernsehen gleichermaßen. Beiden sichern - trotz unterschiedlich breit gestaffelter Zielgruppenpolitik - nur Innovationen die Präsenz am Markt. Hierzu gehört ein Projektmanagement, das eine flexible Reaktions- und Handlungsfähigkeit ermöglicht. - Diese Arbeit geht von der Prämisse aus, dass Fernsehproduktionen als Projekte zu begreifen sind. Sie nimmt ihren Anfang mit der Darstellung des Wasserfallmodells als einem allgemein gültigen und praktikablen Projektmanagementansatz. Im Anschluss daran soll ein modifiziertes Vorgehensmodell für Fernsehproduktionen vorgestellt werden. Es basiert auf der Struktur des konventionellen Modells, welches aber Änderungen am Phasenablauf erfährt. Weiterhin wendet sich die Arbeit den Methoden des Projektmanagements zu. Einige tradierte Methoden werden durch dynamisierte ergänzt oder abgelöst. Hieraus ergibt sich als erstes Ergebnis der Arbeit ein theoretischer Projektmanagementansatz für Fernsehproduktionen. - Das insoweit modellierte Vorgehensmodell wird sodann mit praktizierten Verfahren abgeglichen. Die hierfür notwendigen Daten wurden durch Mitarbeiterbefragungen und Beobachtungen erhoben. Hilfreich waren dabei der Südwestrundfunk und der Mitteldeutsche Rundfunk. Die Befragungen und Beobachtungen richteten sich auf Unterhaltungs- und Informationssendungen. Hieraus lassen sich Rückschlüsse auf die Substanz des modifizierten Vorgehensmodells ziehen. Im Endergebnis soll festgehalten werden, inwieweit dieses Modell verifizierbar ist. Mit der Antwort auf die Frage, ob dieser Ansatz bei der Produktion einer Unterhaltungs- oder Informationssendung Bestand beanspruchen kann, schließt die Arbeit.

Das Rundfunkgebührenmarketing umfasst alle Marketingaktivitäten, die die Ausschöpfung des Teilnehmerpotentials gebührenzahlender Rundfunknutzer zum Ziel haben. In Nordrhein-Westfalen, dem Sendegebiet des Westdeutschen Rundfunks, gibt es entsprechende Maßnahmen gleich von zwei Institutionen neben der Gebühreneinzugszentrale auch vom Westdeutschen Rundfunk selbst. Hier werden somit zwei zentrale Akteure des öffentlich-rechtlichen Rundfunksystems tätig, Einzieher und Verwender der Rundfunkgebühren. - Die vorliegende Arbeit wird sich der Thematik des Rundfunkgebührenmarketings zunächst theoretisch nähern, um im Anschluss die durchgeführten Maßnahmen von Westdeutschem Rundfunk und Gebühreneinzugszentrale empirisch zu untersuchen. So können die spezifischen Anforderungen und Rahmenbedingungen dieser Ausgestaltung des Marketings verdeutlicht sowie deren Umsetzung dargestellt und bewertet werden.