Student Qualification Work

In den letzten Jahren wird es immer schwerer für die Zeitungsverlage junge Zeitungsleser zu gewinnen und sie dauerhaft an die Zeitung zu binden. Auf diese Situation reagieren die Verlage mit unterschiedlichen Aktivitäten. Eines dieser Maßnahmen ist der Einsatz der Zeitung im Unterricht durch das Angebot von Schulprojekten. In dieser Arbeit werden sieben verschiedene Projekte im Rahmen einer empirischen Untersuchung näher betrachtet. Ihre Bestandteile werden in die Bereiche "Instrument des Marketing-Mix" und "Instrument des Kundenbindungsmarketings" eingeordnet. Da von dem Zusammenhang ausgegangen wird, dass die Mediennutzung von der vorhandenen Medienkompetenz abhängt und dadurch auch der Erfolg der Marketingaktivitäten, wird ebenfalls eine Einordnung in den Bereich Medienkompetenz vorgenommen. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass die einzelnen Bestandteile für die Umsetzung des klassischen Marketinginstrumentariums und der Instrumente des Kundenbindungsmarketings sowie zum Aufbau von Medienkompetenz herangezogen werden können. Zum Einsatz der Erkenntnisse in der Praxis wurden Hilfestellungen für die Konzeption von Schulprojekten für Zeitungsverlage entwickelt. Mit diesen ist es möglich folgende Frage zu beantworten: Welche Projektbestandteile können zur Umsetzung eines bestimmten Instruments des Marketings bzw. Aufgabenfelds der Medienpädagogik herangezogen werden.

Deutsche Messegesellschaften sind typischerweise als Besitz- und Betriebsgesellschaft organisiert. Im Rahmen dieser, im internationalen Vergleich durchaus unüblichen, Eigenschaft verfügen sie über eigene Gelände, auf denen sie überwiegend Eigenveranstaltungen durchführen. Aufgrund der an diese Areale gekoppelten Standortbindungen befinden sich die Unternehmen ganz oder mehrheitlich im Besitz von Gebietskörperschaften, in der Regel Stadt und Land, die ihre Firmen als effektive Instrumente der Wirtschafts- und Standortförderung betrachten. So verursachen Messen nachweislich erhebliche regional auftretende Produktions- und Beschäftigungseffekte sowie Image- und Attraktivitätszuwächse für die ausrichtenden Städte. Deswegen sind die öffentlichen Anteilseigner deutscher Messegesellschaften vielfach bereit, ihren Unternehmen umfangreiche Zuschüsse zu gewähren. Doch die Herausforderung der Globalisierung betrifft nicht zuletzt das Messewesen. Bis vor wenigen Jahren zeichnete sich die Internationalisierung des deutschen Messewesens maßgeblich dadurch aus, dass ausländische Aussteller und Besucher für die deutschen Messeplätze akquiriert wurden. Heute müssen diese Unternehmen in stark wachsendem Maße mit eigenen Veranstaltungen im Ausland präsent sein, wenn sie neue Zielgruppen und Marktsegmente erschließen oder ihre angestammten Aussteller- und Besucherklientel, die verstärkt ins Ausland streben, nicht an ihre internationalen Konkurrenten verlieren wollen. In dieser Hinsicht haben einige deutsche Messegesellschaften bereits begonnen, Messen nicht mehr ausschließlich auf ihrem Gelände, sondern auch in ausländischen Märkten auszurichten. Ein Interessenskonflikt mit den öffentlichen Anteilseignern scheint unausweichlich. Die vorliegende Diplomarbeit bewegt sich im Spannungsfeld zwischen der notwendigen Internationalisierung deutscher Messegesellschaften und dem gleichzeitigen Auftrag zur Wirtschafts- und Standortförderung. Nach wissenschaftlichen Auseinandersetzungen mit den Begriffen "Messe" und "Internationalisierung" legt der Autor die Motive für die Durchführung von Messen im Ausland dar. Im Anschluß an eine Ausstellerbefragung leitet er Implikationen für die internationale Positionierung deutscher Messegesellschaften ab. Im Rahmen von Fallanalysen werden bereits realisierte Internationalisierungsstrategien der größten deutschen Messegesellschaften beleuchtet. Auf Basis zahlreicher Expertengespräche beantwortet der Autor schließlich die Frage, ob die tradierten Strukturen deutscher Messegesellschaften im Rahmen der fortschreitenden Globalisierung noch zeitgemäß sind und trifft Handlungsempfehlungen hinsichtlich einer organisatorischen Umstrukturierung der Unternehmen.

Seitdem der Einbruch am Werbemarkt deutsche Medienunternehmen mit einem Rückgang an Werbeerlösen im Jahre 2001 ereilte, ist der Druck, der bezüglich einer Generierung der knappen Ressource Rezipientenaufmerksamkeit auf diesen lastet, weiter gewachsen. Obwohl zwei Jahre später eine Trendwende bei den Werbebuchungen im Rundfunk erkennbar war, wird die Branche auch künftig nicht von konjunkturellen Schwankungen verschont bleiben. Zumal diese vor dem Hintergrund schon länger anhaltender struktureller Probleme zu sehen sind. Dazu zählen: ein Übermaß an um die sinkenden Werbeerlöse konkurrierenden Vollprogrammen im Mainstream-Bereich, eine schwache Bindung des Publikums an die Sender- oder Formatmarken sowie ein zu geringes Vorhandensein von exklusivem Content. Dabei resultiert Letzteres wohl auch aus der hohen Imitationsgeschwindigkeit bezüglich der Programminhalte. Die Entwicklung neuer Technologien bei Endgeräten (z.B. Festplattenrecorder) bringt ein weiteres Problem mit sich, das sich negativ auf Werbeeffizienz und -reichweite auswirken könnte: das Überspringen oder Ausblenden von Werbeblöcken. Gefährdet sind vor allem rein werbefinanzierte Sender, die hauptsächlich auf eine Programmgestaltung mit Serien und Spielfilmen setzen. Einzig Events mit Live-Charakter könnten sich gegen diesen Trend behaupten, da sie sich nicht für zeitversetztes Fernsehen eignen. Zusätzlich erwarten Marktforschungsinstitute einen deutlichen Verlust der Wachstumsdynamik für den Fernsehwerbemarkt. Als Grund gilt eine durch die Digitalisierung getriebene Zunahme der TV-Sender, die dazu führe, dass werbetreibende Unternehmen ihr Medienbudget verstärkt in interaktive und damit zielgerichtetere Formate verteilen. Dies bedeute für den Fernsehmarkt mit seinem breiten Spektrum an Mainstream-Angeboten eine Konsolidierung und stärkere Polarisierung. Damit würde sich der TV-Markt künftig in ein Top-Segment nationaler gebührenfreier Sender mit hohen Reichweiten also Werbeattraktivität und der Finanzkraft für Live-Events sowie in zielgruppen- oder regional orientierte Nischensender, die werbe-, gebühren- und transaktionsfinanziert sind, aufteilen. Undifferenzierte Angebote wären chancenlos. Es käme zum "Collapse of the Middle". Um diesen Entwicklungen zu begegnen und neue Wachstumspotenziale zu entwickeln, können Medienunternehmen folgende Richtungen einschlagen: - Brand Leverage: Nutzung bereits existierender Format- bzw. Sendermarken, um zusätzliche Umsatzquellen über Cross-Branding und Cross-Marketing zu erschließen; - Content Leverage: Vermarktung geeigneter Inhalte beispielsweise mit hohem Aktualitätsgrad oder Exklusivitätscharakter über verschiedene Zugänge wie Print, TV, Internet oder Mobilfunk; - Customer Leverage: Aufbau und Intensivierung eines hohen individuellen Kundenverständnisses, um langfristige Kundenbeziehungen gezielt über mehr Personalisierung und Situationsbezug zu entwickeln. Vor dem Hintergrund genannter Herausforderungen, denen sich vor allem die kommerziellen Anbieter des deutschen Fernsehmarktes stellen müssen, sollen in dieser Arbeit folgende Fragen diskutiert und beantwortet werden: Welche ökonomischen Ziele verfolgen Fernsehsender mit der seit einigen Jahren verstärkten Programmierung populärer Medien-Events und können mit ihnen die Forderungen von "Brand Leverage","Content Leverage"und"Customer Leverage" realisiert werden? Zunächst werden hierzu konjunkturelle und technologische Entwicklungen und ihre Auswirkungen auf das deutsche Fernsehen noch einmal ausführlich dargelegt. Anschließend wird die Entwicklung des populären Medien-Events unter gesellschaftlichen Aspekten betrachtet. Auf diesen theoretischen Überlegungen aufbauend, gilt es, die Forschungsfragen anhand der interpretatorischen Auswertung von Interviews mit Experten, die an der Entwicklung und Umsetzung des 2004 als Sommer-Event kommunizierten Reality-Formates Die Alm " Promischweiß und Edelweiß" beteiligt waren, beantwortet werden. Die Sendung des eigentlich spielfilmorientierten Privat-Fernsehsenders ProSieben dient hierbei einer qualitativen Einzelfallstudie. Von deren Ergebnissen soll schließlich auf Grundlage des Induktionsprinzips auf die allgemeine ökonomische Bedeutung populärer Medien-Events im Fernsehen geschlossen werden.

Wie und ob Werbung wirkt, dazu herrschen eine Vielzahl von Auffassungen. Dies führt dazu, dass einerseits die Wirkung von Werbung maßlos überschätzt wird und der Werbung sogar die Fähigkeit der direkten Manipulation des Konsumenten durch Unterwanderung des rationalen Bewusstseins zugesprochen wird. Andererseits wird die Wirksamkeit der Werbung, angesichts des nur mäßigen ökonomischen Erfolgs einer Vielzahl groß angelegter Werbekampagnen, oftmals angezweifelt. Steigende Informationsüberlastung, austauschbare Waren auf gesättigte Märkte, desinteressierte Konsumenten, fragmentierte Zielgruppen und ein gesellschaftlicher Wertewandel stellen Kommunikationsmanager heute, mehr denn je, vor eine schwierige Aufgabe: Sie müssen auf einem Markt, der durch starken Wettbewerbsdruck und Sättigungserscheinungen geprägt ist die Höhe ihres Kommunikationsbudgets rechtfertigen. Die Werbemaßnahmen müssen sich dazu an ökonomischen Leistungskriterien messen und bewerten lassen. Als Zielgrößen für das Werbecontrolling sind ökonomische Größen allerdings nicht ausreichend, da sie keine Rückschlüsse auf die Ursachen des Erfolges der Werbemaßnahmen zulassen. So lässt sich keine direkte funktionale Beziehung zwischen der Werbung und resultierenden Verhaltensänderungen nachweisen, die Rückschlüsse für eine gezielte Steuerung des Kaufverhaltens erlauben. Um die Wirksamkeit der kommunikationspolitischen Maßnahmen umfassend abzubilden, muss ein Controllingsystem der Werbung demnach auch die Ursachen erfassen, die hinter dem finanziellen Ergebnissen stehen. Erst durch die umfassende Analyse der Teilwirkung lässt sich der Werbeerfolg beschreiben, bewerten und steuern. Ein umfassender und weitgreifenderer Bewertungsansatz wird auf übergeordneter Unternehmensebene bereits seit Beginn der 90er Jahre durch David Kaplan und Robert Norton und ihrem Ansatz der Balanced Scorecard (BSC) postuliert. Bei der BSC handelt es sich um ein kennzahlenbasiertes Managementinstrument zur ganzheitlichen Kontrolle und Bewertung der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens. Dabei werden neben den finanziellen Kennzahlen eines Unternehmens auch nicht-monetäre Größen erfasst, die ursächlich für den finanziellen Erfolg sind. In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, ob sich der ganzheitliche Ansatz der BSC auf das Werbecontrolling anwenden lässt und ein sinnvolles methodisches Vorgehen für die Planung, Koordination, Kontrolle und Steuerung von Kommunikationsaktivitäten darstellt. Es wird weiter untersucht, welche Anpassungen am Konzept der BSC vorzunehmen sind, um die Anforderungen an ein Steuerungs- und Diagnoseinstrument der Kommunikation zu erfüllen. Die erzielten Erkenntnisse werden zusätzlich in einer begeleitenden Fallstudie angewendet und überprüft.

Das Thema der Diplomarbeit wurde in Zusammenarbeit mit der Wella AG erarbeitet. Die Arbeit untersucht das Segment 'Professionelle Stylingprodukte' in Asien, und hierbei insbesondere die Marke 'High Hair'. Dabei kommt der Ausgestaltung der Instrumente des Marketing-Mixes eine zentrale Rolle zu. Gerade auf internationalem Terrain begegnen Unternehmen den unterschiedlichsten Wert- bzw. Normvorstellungen. Die hieraus erwachsende kulturelle Vielfalt muss hinsichtlich einer zielführenden Marketingstrategie berücksichtigt werden. Dazu wurde die Kultur der betrachteten Märkte näher beleuchtet. Zur Bewertung des Umfelds und der Leistungsfähigkeit der zu untersuchenden Marke wurde die SWOT-Analyse als Grundlage herangezogen. Im Ergebnis sind spezifische Handlungsempfehlungen für den zukünftigen Marketing-Mix abgeleitet und damit eine Prognose über potenzielle Marktausbeutungsmöglichkeiten gegeben worden.